W budowaniu wizerunku nie chodzi o lansowanie się.
W takim razie o co?

Marek Jankowski: Powiedz, co ostatnio czytałaś?

Joanna Malinowska-Parzydło: Ostatnio wracam do mojego ulubieńca, chyba wystarczająco go promuję w Personal Brand Institute – mówię o Stanisławie Jerzym Lecu, którego Myśli nieuczesane leżą od lat koło mojego łóżka. Z dużym niepokojem, choć oczywiście zawsze z apetytem, czytam sobie te myśli na dobranoc i z taką własną myślą, że ten Lec jest nadal aktualny i to mnie trochę gniecie, ale też zachwyca. Zachwyca ponieważ jest miłośnikiem słowa, on czuje siłę związaną z właściwym i mądrym wykorzystaniem słów. Będziemy dziś rozmawiać o marce, będziemy też rozmawiać o komunikacji, a żyjemy w czasach permanentnego nadmiaru niepotrzebnych słów – ta esencja, którą Lec potrafi wycisnąć z każdego zdania, taka esencja wartościowej myśli ludzkiej, jest nieustannie aktualna.

Kiedyś słyszałem albo czytałem, że gdyby Lec był na Twitterze, to byłby mistrzem Twittera, dlatego że potrafił w paru słowach wyrazić bardzo bogate i głębokie myśli.

Czuję z nim pokrewieństwo i wydaje mi się, że usprawiedliwiłby mnie za stwierdzenie, że gdyby Lec żył, to z całą pewnością nie tweetowałby, ponieważ nie znalazłby tam dla siebie żadnych ciekawych adwersarzy.

Też jest takie ryzyko, niestety. Rzeczywiście chciałem dzisiaj z tobą porozmawiać o marce osobistej, bo to jest temat, który czasami u mnie w podcaście się pojawia i wokół tego tematu narosło trochę mitów – chciałbym między innymi o tych mitach z tobą porozmawiać.

Przeczytałem twoją książkę pod tytułem Jestem marką. W tej książce namawiasz do tego, żeby być autentycznym. Tymczasem jak patrzę na niektóre osoby, które mówią o marce osobistej, to mam wrażenie, że przedstawia się tę markę osobistą, jako taką emanację narcyzmu – niektórzy mogą mieć takie poczucie, jeżeli ktoś buduje swoją markę osobistą, to jest zakochany w sobie z wzajemnością i dopieszcza ten swój wizerunek. Czy jest w takim skojarzeniu choć trochę prawdy?

Spróbujmy zdemitologizować ten obraz – myślę, że jeśli chcemy poważnie rozmawiać o marce osobistej rozumianej jako to taki task management, to od razu ustalmy, że nie będziemy rozmawiać o tak zwanym „personal lansingu” i o wizerunku. Pracuję z ludźmi, którym zależy na budowaniu silnej marki osobistej i dobrej reputacji, a nie na byciu popularnym. To jest poważna rozmowa o rzeczach istotnych, ponieważ to jest rozmowa o człowieku, o jakości naszego życia, o jakości naszych relacji.

Najważniejszą relacją, którą współczesny człowiek zaniedbuje, jest relacja z samym sobą. Jeszcze wracając do naszego wspomnianego mistrza Leca – myślę, że warto, żeby w tej naszej rozmowie przewinął się taki wątek, że osoby, które budują silne marki osobiste, to są osoby, które dbają o to, żeby dzielić się ze światem wartościowymi, autorskimi myślami. To nie są osoby, które sypią cytatami z klasyków albo nie daj Bóg z pop-klasyków, tylko osoby, które rzeczywiście mają w życiu czas na refleksję i w wyniku takiej refleksji mogą wnieść coś w relacji z innymi ludźmi.

Pewnym ludziom i zagadnieniom nie będziemy poświęcać uwagi w czasie tej rozmowy, ponieważ wszystko co karmimy, rośnie. Myślę, że Lec to wiedział i wielokrotnie powtarzał, a ja napisałam na ten temat książkę. Skupmy się na tym, co ważne i wartościowe – pogadajmy o autentycznych ludziach, którzy korzystają z koncepcji marki i narzędzi, które stworzono kiedyś na użytek budowania marek produktowych, marek globalnych, a stworzono je dlatego, że ludzie nauczyli się weryfikować pierwsze wrażenie.

Już wiemy, że ludzie w zasadzie nauczyli się robić dobre wrażenie, firmy też składają obietnice, natomiast marka osobista to jest ostatnie wrażenie i to jest spełniona obietnica. Jeśli rozmawiamy o marce osobistej, czyli o sumie opinii i odczuć, które ludzie mają w związku z tym, czego daliśmy im doświadczyć w codziennych lub internetowych, onlinowych kontaktach, to mówimy o budowaniu zaufania. Tu się robi poważniej, bo nie mówimy o tym, żeby dobrać czarne słuchawki do czarnej bluzki, żeby było fajnie – mówimy o tym, jak budować zaufanie. Co więcej, lubię ludziom stawiać dość ambitne cele i wiem, że ci, którzy potrafią budować zaufanie w relacjach z innymi, to są ludzie, którzy nauczyli się ufać sobie.t ostatnie wrażenie, to spełniona obietnica

Wydaje mi się, że już zasygnalizowałaś tymi słowami, że budowanie marki osobistej to nie jest coś, co można zrobić w ciągu trzech tygodni, to nie jest coś, co skupia się na powierzchowności – wręcz przeciwnie, to jest coś co wychodzi od środka człowieka i ta marka jest emanacją tego, jaki on rzeczywiście jest.

To jest inwestycja w ładne, wartościowe ludzkie wnętrze i dobre komunikowanie tego, co w nas jest atrakcyjne i użyteczne dla innych. Tym samym marka osobista to jest projekt na całe życie – w trzy tygodnie to można sobie uporządkować koncepcję własnej marki albo stworzyć jakiś zarys strategii, czy strategię komunikacji. Natomiast markę budujemy przez całe życie.

Tak, przez trzy tygodnie można sobie nakreślić kierunek, w którym idziemy.

Można zdefiniować cele, zrobić pozycjonowanie, segmentację, odpowiedzieć na jakieś kluczowe pytania, bez których w ogóle szkoda brać się za budowanie marki. Tak jak powiedziałeś, to jest projekt na na długo, to jest takie złoto dla zuchwałych i wytrwałych.

Zastanawiam się nad taką rzeczą: jeżeli uważam, że jestem osobą nijaką, jeżeli wydaje mi się, że wszyscy, którzy budują marki osobiste, to są takie charyzmatyczne postaci, bardzo wyraziste, a ja nie mam takiej charyzmy, to czy budowanie marki osobistej jest w ogóle w moim zasięgu?

Marka osobista to projekt na całe życie

Myślę, że tak. Po pierwsze odczarujmy pewne rzeczy – każdy z nas już dziś ma jakąś markę, czyli na jego temat krąży już jakaś opinia, bo czegoś dał doświadczyć ludziom. Każdy z nas ma ileś lat doświadczeń – ciekawe jest też moje doświadczenie, bo między innymi jestem wykładowcą akademickim MBA i zdarza mi się usłyszeć: „ale wie pani, ja to nie mam doświadczenia”, wtedy mówię: „zaraz, zaraz. Jeśli mogę pozwolić sobie na takie otwarte, uczciwe pytanie, to ile masz lat? Bo jeśli masz 30, 20 albo 40 lat doświadczenia, to jest niezwykły i chyba najbardziej wartościowy zasób, którym możesz podzielić się z ludźmi. Co więcej, całkowicie unikatowy, bo nikt takiego samego nie ma. Tym samym, w moim przekonaniu nie ma ludzi, których jak nazwałeś?

Bezbarwnych, nijakich, którzy nie mają czegoś takiego, co wyróżnia ich z tłumu.

Przyjrzyjmy się ludziom, którzy budują silne relacje, a tym samym silną markę – tym czymś jest na przykład niezwykle uważne patrzenie ludziom w oczy, tym czymś jest niezwykle uważne słuchanie, nie po to, żeby natychmiast się odnieść i powiedzieć o czymś swoim, tylko po to, żeby usłyszeć i zrozumieć człowieka. Zawsze się śmieje, że Avatar to był film o najwyższym poziomie komunikacji, taki „I see you”, żeby właśnie zbudować sobie z tobą, chociaż na krótką chwilę więź, więź z drugą istotą, z drugim człowiekiem. To nie są jakieś magiczne, charyzmatyczne rzeczy.

Są ludzie, którzy się tak pięknie i wdzięcznie uśmiechają, w taki autentyczny sposób z sympatią do ludzi, że wokół nich jest tłum, a są małymi, skromnymi ludźmi, którzy sami uważają, że przecież nic wielkiego w życiu nie osiągnęli. Ale potem, jak się zapytać ich znajomych o to, do kogo w pierwszej kolejności by poszli, gdyby mieli ciężki dzień, to mówią: „do Ani, bo ona zawsze zatroszczy się o człowieka albo wysłucha, albo życzliwie się uśmiechnie, przytuli, pogłaszcze”.

To też jest bardzo ważne, bo w budowaniu silnej marki osobistej chodzi o relacje, chodzi o jakość relacji z ludźmi, z ważnymi ludźmi – to jest cecha marek, nie chodzi o to, żeby nas wszyscy lubili, bo to jest nierealne i nie ma takiej potrzeby, by wszyscy nas lubili czy akceptowali, bo ludzie mają swoje cele, swoje wartości, potrzeby. Wielu z nich możemy denerwować albo możemy mieć zupełnie sprzeczne pomysły na życie.

Natomiast w przypadku marki chodzi o uważne budowanie relacji z drugim człowiekiem i zastanawianie się jaką wartość ma to, co oferuję, to, co robię, to, co powiem, skomentuję, co to wniesie w życie innych ludzi. Gdybym miała szukać słów kluczy dla marki osobistej, to pierwsze będą: wartości i wartość – budowanie silnej marki osobistej to jest projekt dla wartościowych ludzi, którzy chcą dobrze wykorzystać swój wpływ.

Wartościowi ludzie mają czasami taką cechę, którą nie raz już widziałem i to jest przeciwieństwo parcia na szkło – oni nie lubią być na świeczniku, oni nie lubią, kiedy się na nich nadmiernie zwraca uwagę; kiedy są pokazywani jako wzór, to się chowają, są zbyt skromni. Jak pogodzić taką postawę z budowaniem marki osobistej?

Dotknąłeś dwóch ważnych kwestii – po pierwsze takiej, że jest ogromna różnica między prawdziwymi influencerami a celebrytami i ludźmi znanymi z tego, że są znani. Bardzo ładnie to ująłeś, ponieważ dystynkcja, różnica między influencerem a celebrytą polega na tym, że influencer kieruje światło na swoje otoczenie, on się nie boi sceny, ponieważ wie, że ma coś wartościowego do zaoferowania. Wie, że czasy kiedy stoi się w kącie i czeka aż zostanie się znalezionym, minęły bezpowrotnie.

W dzisiejszych czasach marki budujemy po to, żeby pomóc ludziom szybciej trafić na naszą ofertę, na naszą osobę, bo mamy coś wartościowego do przekazania, do zaoferowania. Natomiast celebryta – jemu jest wszystko jedno, jaki tłum ma przed sobą, bo światło zawsze skieruje na siebie, natychmiast to widać. Jako człowiek mediów spędziłam w zasadzie całe życie zawodowe w mediach i mam za złe kolegom i decydentom z mediów, że mają duży udział w promowaniu ludzi, którzy są celebrytami jednego czy dwóch sezonów i nazywaniu ich influencerami, ponieważ influencer dba o to, żeby w bardzo dobry sposób wykorzystać swój wpływ, ale na rzecz czegoś większego niż on sam.

To jest osoba, która chce wykorzystać swój wpływ, żeby robić coś dobrego dla innych – natomiast celebryta ma swoje partykularne cele, nie patrzy na koszty i wartości innych ludzi, swoje cele skutecznie osiąga i chwała mu za to, byle by nie próbował dorabiać do tego ideologii. Uważam, że każda strategia jest dobra, jeśli pozwala realizować cele człowiekowi, byle nie działo się to kosztem chociażby kapitału zaufania społecznego albo jakości debaty publicznej.

Drugi aspekt, który poruszyłeś – mówimy o świecie, w którym ludzie powtarzają kilka najbardziej popularnych mantr. Jaka jest pierwsza? Marku, jaka jest pierwsza mantra współczesnego człowieka?

To chyba zależy w jakiej dziedzinie.

Jakby przyłożyć ucho w biznesie albo na ulicy.

Nie mam pojęcia.

„Nie mam czasu”.

[Śmiech] No tak, zgadza się.

Ludzie uważają, że nie mają czasu – nie należy z tym dyskutować, jeśli tak uważają, to znaczy, że tak jest, choć w zasadzie mają 12/24. Po to budujemy markę, żeby ułatwić ludziom dotarcie do nas i podjęcie decyzji o tym, że to właśnie my jesteśmy dla nich kimś wartościowym i że to nasza oferta wniesie coś istotnego w ich pracę, życie zawodowe, pomoże im osiągnąć jakieś cele albo odpowiada na jakieś wartości, których poszukują.

Skromność jest ważną cechą, jeśli jest taką zdrową, profesjonalną pokorą, wskazującą na to, że uczymy się na błędach, że nie osiągamy swoich celów samodzielnie, bo potrzebujemy ludzi do pomocy, że potrzebujemy nauczyć się prosić o pomoc, bo jak nie prosimy ludzi o pomoc, to komunikujemy im, że są nam niepotrzebni.

Tym samym z tą skromnością nie należy przesadzać, czyli nie gloryfikować jej nadmiernie – trzeba mieć odpowiednio zbudowane poczucie własnej wartości, żeby mieć odwagę wyjść do ludzi i powiedzieć: „jestem tutaj i możecie u mnie znaleźć to i to. Mogę wam zaoferować takie doświadczenie, takie wartości, takie talenty, taki styl komunikacji i parę jeszcze innych ważnych dla mnie rzeczy”. Z kolei dobre targetowanie i segmentacja pozwala dotrzeć do ludzi, którzy rzeczywiście podzielają podobne wartości, szukają takiej oferty i powiedzą: „tak, to ciebie szukałem!”, a ci, którzy budują bardzo silne marki sprawiają, że są wymieniani na pierwszym miejscu, czyli w zasadzie nie muszą się obawiać konkurencji. Przy dobrze zbudowanej marce, na hasło marka osobista czy komunikacja powiedzą: „idź do Joanny” i nie chodzi o to, czy Joanna jest skromna czy nieskromna – powinna być skromna na tyle, żeby widzieć ludzi i czuć szacunek dla siebie i dla innych. Ale nie chodzi o to, żeby stać w kącie i nie zabierać głosu.

W dzisiejszych czasach takimi kluczem do wielu drzwi i odpowiedzią na wiele pytań są media społecznościowe. Myślę, że osoby, które zastanawiają się nad budowaniem marki osobistej, prędzej czy później trafią na taką radę: „powinieneś być obecny w mediach społecznościowych, bo to jest w dzisiejszych czasach jedna z podstawowych metod komunikacji między ludźmi”. Z drugiej strony, są takie osoby, które reagują na media społecznościowe naprawdę alergicznie – więc czy te media społecznościowe rzeczywiście są niezbędne i czy to jest takie główne narzędzie budowania marki osobistej, czy są od tego jakieś wyjątki?

Unikałabym dróg na skróty. Zawsze gdy słyszę pytanie: „czy być w mediach społecznościowych?”, ciśnie mi się na usta kontrpytanie: „po co chcesz zaistnieć w mediach społecznościowych?”. Pamiętam historię sprzed kilku lat, kiedy jeszcze pracowałam w korporacji medialnej, przyszedł do mnie na kawę jeden z prezesów innej korporacji medialnej i powiedział: „wiesz co Asia? Ja chyba muszę zlikwidować to swoje konto na Facebooku”, wtedy powiedziałam: „ proszę cię, masz tam chyba 5 czy 10 tysięcy ludzi, których przyjąłeś do grona znajomych, to jest twój prywatny profil, oni będą zrozpaczeni”, a on na to: „no właśnie, ale ja nie znam tych ludzi”, więc zapytałam, po co przyjmował tych ludzi do grona znajomych, a on na to: „nie wiem”.

Nie chodzi o to, żeby być w mediach społecznościowych. Media społecznościowe to jest narzędzie do komunikacji – bardzo ważną wskazówką jest nazwa „społecznościowe”, bo tam się powinno budować społeczność. To nie jest telewizor do obserwowania innych ludzi, tylko to jest przestrzeń, w której powinniśmy również wnosić jakąś istotną wartość dla odbiorców. Media społecznościowe nie są pamiętnikiem, bo ten się pisze do szuflady, media społecznościowe nie są gabinetem terapeutycznym do opowiadania o rzeczach, które mogą być krępujące albo trudne dla otoczenia, media społecznościowe są miejscem do autolansu, ale ustaliliśmy, że nie rozmawiamy o „personal lansingu” [śmiech].

Społeczność to nie jest telewizor do obserwowania innych ludzi, tylko przestrzeń, w której powinniśmy wnosić jakąś istotną wartość

Wobec tego zaczęłabym od początku, traktując zresztą media społecznościowe z pełnym szacunkiem dla ich potencjału, jeśli są dobre wykorzystywane – najpierw strategia, potem narzędzia. Strategia związana z budowaniem marki wymaga jednak odpowiedzenia sobie na pytanie: „jako kto, mam być rozpoznawany przez świat? Jaką markę chcę budować?”. Kategorie marki osobistej też są różne i wymagają podjęcia pewnych strategicznych, czyli długoterminowych decyzji – czy chcę inwestować w logo swojego imienia i nazwiska? Ja na przykład tak robiłam, jeszcze zanim nazwałam moje know-how związane z marką osobistą premium, zastanawiałam się, jak chciałabym, żeby ludzie mnie pamiętali. W przypadku marki osobistej trochę chodzi o to, jak cię zapamiętują, jako kogo cię rozpoznają, jak o tobie myślą.

Zawsze chciałam, żeby ludzie myśleli o mnie, jak o Joasi Malinowskiej-Parzydło, która jest mamą Janka i Olka, która jest żoną najdroższego, która owszem jest ekspertem od komunikacji i to takiej komunikacji rozumianej jako relacja człowieka z samym sobą, komunikacja w relacjach z innymi i strategiczna. Ale bardzo też dbałam o to, żeby nie zabiegać o przykładanie mi etykietki „dyrektor strategiczny w mediach” albo „dyrektor w TVN-ie”, albo „dyrektor w Rzeczpospolitej” – zawsze bardzo mi zależało na takiej wolności, żeby jednak iść własną drogą i budować swój sukces nie w oparciu o logotypy pracodawców, których, owszem, wybierałam sobie bardzo skrupulatnie, bo uważałam, że pozwolą mi realizować się w oparciu o moje wartości, moje talenty, potrzeby i cele.

Przyszedł taki czas, kiedy przestałam pracować się w mediach – nie byłam już dyrektorem personalnym, z czym przez jakiś czas ludzie zaczęli mnie utożsamiać i pomyślałam sobie: „czas na zmianę strategii”, ponieważ chciałam światu w biznesie zakomunikować, że ja już nie zajmuję się HR-em, tylko mam swoje własne know-how i zajmuję się marką osobistą silną zaufaniem – marką zespołów, marką zarządów, marką kobiecego przywództwa. To są decyzje, które trzeba podjąć – jako kto, chcesz się zaprezentować? Czy mają o tobie mówić, że jesteś profesjonalistą? Czy mają o tobie mówić, że to jest bardzo doświadczona życiowo i zawodowo osoba? Czy mają o tobie mówić, że jesteś ekspertem od podcastów? Czy mają o tobie mówić, że: „jeśli będziesz szukał osoby z doświadczeniem dziennikarskim, która dobrze zna Anglię, to wbijaj do Marka”?

Dopiero jeśli zastanowimy się, przepraszam za kolokwializm, ale „z czym do ludzi” i czego ci ludzie potrzebują i czy to w ogóle ma jakąś wartość, czy to jest prawdziwe, czy to jestem autentycznie ja, czy próbuję się wykreować na kogoś, kim nie jestem i drugie wrażenie już nie będzie takie, jak to pierwsze – wtedy dopiero warto przysiąść nad strategią komunikacji, czyli nad tym, jak dotrzeć do swoich odbiorców. Bo jeśli chcesz zaprezentować się światu jako profesjonalista, to w zasadzie zastanowiłabym się, czy Facebooka nie zostawić wyłącznie prywatnie dla przyjaciół i znajomych, ale zadbać o swój profil na LinkedIn – zadbać to nie oznacza robić tam „cuda-wianki”, to z całą pewnością nie oznacza hejtować i publikować komentarze, które zrujnują natychmiast markę profesjonalisty. Przyglądam się kilku takim przypadkom na LinkedInie i jestem zdumiona brakiem refleksji albo takiej inteligencji komunikacyjnej.

W komunikacji odpowiadamy za efekt, a nie za intencje. Jeśli chcemy występować jako celebryta i budować markę celebryty, ja się co prawda tym nie zajmuję, jest paru magików, którzy świadczą takie usługi, to wtedy „hulaj dusza” na Facebooku, wtedy świat skandali i pokazywania życia intymnego stoi otworem. Wtedy można na Instagrama wrzucać tysięczną focie, licząc na to, że ludzie się ucieszą z mojego setnego selfie. Ale jeśli nie jestem celebrytą, ale wrzucam memy, selfie, koty, pieski, żarty chociażby w sferę biznesową, na taki portal jak LinkedIn, to warto spojrzeć na siebie oczami odbiorców – co to ma wspólnego z profesjonalizmem i jaką to wnosi wartość w życie tych ludzi, którzy naprawdę uważają, że mają mało czasu?

W tym, co mówiłaś kilka razy pojawił się wątek tego, że marka osobista zaczyna się od naszego wnętrza. Zastanawiam się jakich narzędzi i sposobów użyć do tego, żeby odkryć to, co w tym wnętrzu jest takiego najbardziej mojego, co powinno być tym moim wyróżnikiem i z czym ludzie powinni mnie kojarzyć – jak to coś znaleźć?

Dziękuję, że zadałeś to pytanie, bo są takie ważne pytania, na które odpowiedzi wydają się banalne, tylko te wszystkie rzeczy, o których rozmawiamy i to, co odróżnia przeciętnego Kowalskiego od chociażby takiego mikroinfluencera, poza poczuciem wpływu na własne życie, bo to jest rzecz główna, to jest to, że mikroinfluencer te wszystkie rzeczy, o których rozmawiamy nie tylko wie, ale i praktykuje, a przeciętny Kowalski pozostanie na wiedzy. To jest ważna rzecz w kontekście tego twojego pytania, ponieważ nie ma żadnych magicznych recept, siedmiu kroków do zbudowania sobie fajnego wnętrza albo komunikowania ludziom tego, co we mnie jest najbardziej wartościowe. Jest jedno uniwersalne narzędzie – królowa komunikacja. Nie uciekniemy przed ważną rozmową z samym sobą.

Zobacz, co ludzie teraz robią – mam wrażenie, że cały świat selfie, generacja „mi”, taka gęba przyprawiana Millenialsom przez inne generacje, to jest świat, w którym ludzie wołają o uwagę ze strony innych, jest to świat ludzi samotnych, ludzi gnających przed siebie i ludzi, którzy w związku z tym, również jako mantrę powtarzają, że nie mają czasu na rozmowę z samym sobą. Jako przykład – na ostatnich zajęciach z zarządzania, miałam takiego już bardzo dojrzałego studenta, prezesa, który co 5 minut przytaczał mi cytat z kolejnej książki, którą przeczytał. W końcu zapytałam go, czy mógłby sformułować jedną własną rekomendację i wniosek wynikający z przeczytania tych 12 książek, których tytułami nas obdarował, ponieważ jednak na MBA już oczekuję nie standardu licealnego, gdzie znam klasyków i literaturę fachową, branżową, tylko jednak refleksji, która jest dla mnie wskaźnikiem osobistej mądrości. W dzisiejszych czasach, jeśli mówimy o silnej marce, to konkurujemy mądrością, czyli całą wiedzę zdobytą w internetach, na szkoleniach, w wyniku przeczytanych książek, obejrzanych filmów na TED, ale przetworzoną przez własne doświadczenie i zaaplikowaną w swoim życiu – nie gadaniem o tym, tylko zrobieniem z tego chociaż malutkiego pożytku.

W komunikacji odpowiadamy za efekt, a nie za intencje

Jako tip dla tych, którzy będą szukać pracy w dobry firmach – przygotujcie się na takie pytanie, nie na ilu byliście szkoleniach, ile mądrych pozycji przeczytaliście, tylko jakie 3 rzeczy wdrożyliście w swoim życiu albo w swoim biznesie w związku z tym, że byliście na MBA, studiach podyplomowych i na dziesięciu konferencjach? Ponieważ mądrość i rozwój jest w nas. Takim ćwiczeniem, jak dojść do tego, co w nas jest unikatowe, wartościowe, użyteczne dla innych, jest czas zaznaczony w Outlooku czy innym kalendarzu, czas cykliczny poświęcony na rozmowę z samym sobą, na to kim jestem, co jest dla mnie najważniejsze w życiu, co jest dla mnie najważniejsze w pracy zawodowej, jacy ludzie są dla mnie najważniejsi, jakie moje talenty i silne strony są przydatne innym ludziom? A jeśli buduję markę profesjonalisty, to jakie cechy mogą się okazać cenne dla mojego pracodawcy albo dla mojego zespołu, albo dla mojego szefa, dla mojej branży, dla stowarzyszeń? Możemy zrobić mapę zasięgu naszych aktywności zawodowych.

Nic się nie zadzieje i nie zbudujemy żadnej dobrej, długoterminowej, silnej relacji z innymi ludźmi, jeśli nie zadbamy najpierw o dobrą relację z samym sobą, o odpowiedź na pytanie: czy ja w ogóle uważam, że jestem swoim najlepszym przyjacielem? Czy to, co robię, to, co o sobie myślę od rana do wieczora na własny temat, czy te mantry, które na swój temat powtarzam, są dobre czy może: „o ty głupia! Jak mogłaś to zrobić” albo: „no i co zrobiłaś?” – bardzo często ludzie nieświadomie komunikują to na zewnątrz, ale czy to jest coś, co buduje mi poczucie własnej wartości? Ludzie, którzy budują silne marki, wzięli odpowiedzialność za adekwatne poczucie własnej wartości – adekwatne, czyli nie za niskie i nie za wysokie, związane z tym, że oni uważają, że mogą sobie ufać, dlatego że już wiedzą, że się po wielokroć potknęli, przewrócili, podnieśli się z porażek, wyciągnęli lekcje z jakichś błędów, które popełnili. Rozwijamy się wtedy, kiedy jest trudno, gdy jest ciężko, kiedy dzieją się trudne rzeczy, kiedy jesteśmy z siebie niezadowoleni okropnie.

Jeśli chcemy, żeby ludzie wiedzieli, co jest w nas wartościowego, to pogadajmy sami ze sobą, zamiast hałasować w internetach i przeczesywać je w prawo, w lewo czy podłużnie i zastanawiać się, jak mam się jeszcze bardziej wylansować. Może lepiej się umówić w takim razie z jednym człowiekiem, ze swoim znajomym, przyjacielem albo szefem i zadać mu pytanie: „słuchaj, co we mnie najbardziej cenisz? Gdybyś miał wypisać na kartce rzeczy, które uważasz, że przychodzą mi z największą łatwością, to, co by to było? Co twoim zdaniem jest dla mnie najważniejsze w życiu albo w pracy?”, wtedy możemy zweryfikować, na ile skutecznie i dobrze komunikujemy własne wartości, a to nam buduje opinię człowieka wiarygodnego. To też nam buduje relację z samym sobą, czujemy, że jesteśmy wierni sobie i własnym zasadom – wstajemy codziennie rano, idziemy do lustra i uśmiechamy się do siebie życzliwie, to nie znaczy z zachwytem, bo to są dwie różne rzeczy. Życzliwie, czyli, że: „tak, mam tak cudownie siwe włosy, tak mam kolejną cudowną zmarszczkę, tak mam 51 lat”.

Uważam, że żyję zgodnie ze sobą, żyję dbając o najważniejsze dla mnie relacje, codziennie przeglądam się w oczach mojego najcudowniejszego męża i przyjaciela, codziennie myślę sobie: „Boże, wygrałam po prostu los na loterii, bo te najważniejsze relacje cały czas nabierają jeszcze wartości”, myślę właśnie o mężu, o synach, o mamie, o moich kilku przyjaciołach, bo nie mam ich wcale wielu, mam mnóstwo znajomych, ale tylko nieliczne grono przyjaciół.

Zastanawiam się nad taką rzeczą – często mam kontakt z przedsiębiorcami i oni mają taką wątpliwość: „na ile powinienem budować firmę w powiązaniu z moją markę osobistą? Na ile powinienem się podpisywać całym sobą pod tym, co ta firma robi, a na ile nie? Bo może przyjść taki moment, że będę chciał tę firmę sprzedać, a jak ta firma urośnie, to może to będzie złe, że ja jestem z tą firmą tak mocno kojarzony, bo klienci będą chcieli, żebym tylko ja ich obsługiwał, a nie pracownicy?”. Czy są jakieś reguły, które pomagają podjąć decyzję, kiedy wiązać markę osobistą z marką własnej firmy? Czy to jest bardzo płynne i za każdym razem indywidualne?

Myślę, że mądrość jednak wymaga customizacji – jestem przeciwnikiem takiego „mądralowania się”, podawania jakichś złotych rad i recept. Uważam, że każdy człowiek i każda firma ma też unikatowe doświadczenie, unikatową strategię, bo jak ich nie ma, to będzie udawała markę z niskiej półki. Mówimy jednak o tych, co chcą być wysoko notowani w rankingu firm z branży, a w zasadzie chodzi o to, żeby nas wymieniali na pierwszym miejscu. Sama jestem dobrym przykładem, bo zostawiłam korporację i zaczęłam funkcjonować jako samodzielny ekspert przez dwa lata i rzeczywiście to był taki moment, kiedy ROI z mojego trzydziestoletniego inwestowania w silną markę, okazał się bardzo wysoki.

Ja w ogóle nie sprzedaję, moja marka już trafia tam, gdzie trzeba, ale był taki moment, w którym jednak doszłam do wniosku, że biznes się rozwija i to już wymaga struktur, czyli spółki, zarządu, pracowników i w zasadzie każdy przedsiębiorca wie, w którym momencie trzeba będzie podjąć decyzję, czy inwestujemy nadal w markę imienia i nazwiska właściciela albo kluczowego eksperta, a w którym zmieniamy strategię i wręcz przeciwnie – zaczynamy budować albo inne silne marki wokół nas, bo ktoś nas musi zbackupować, bo nie damy rady sami obsłużyć wszystkich naszych klientów i trzeba ich powoli zacząć przyzwyczajać, że mamy bardzo dobrych sukcesorów, a nawet lepszych od nas, bo innych i którzy bardzo dobrze uzupełnią naszą ofertę i nasze portfolio produktów, ale też wykonawców, czy doradców.

Po pierwsze zadałabym sobie pytanie, czy to nie jest tak, że już jestem zmęczona i że w zasadzie poziom kosztów zaczyna przewyższać frajdę oraz satysfakcję, bo stan na koncie nie jest celem samym w sobie. Po drugie: czy w związku z tym opłaca mi się nadal inwestować tylko i wyłącznie w markę właściciela, czy jednak zmienić strategię. W tym wszystkim oczywiście jest inne pytanie, bardzo ważne – kiedyś był taki paradygmat, że ludzie przychodzą do firmy, a odchodzą z powodu szefa. Dziś świat się zmienił i ludzie sprawdzą, kim jest właściciel i kim jest szef zespołu, przyjdą z powodu jego wartości, jego marki i jego reputacji oraz tego, czy kojarzy się z rozwojem, czy ze zwijaniem, czy z szacunkiem, czy z brakiem szacunku. Pytanie: czy człowiek jest dzisiaj kluczowym kapitałem, czy traktuje się człowieka w biznesie jako koszt?

Z tego względu właściciel też powinien cały czas mieć na uwadze, że strategia „będę gdzieś z tyłu”, może komunikować światu, że on nie ma nic ciekawego do zaoferowania. Mówimy jednak o tym, że marka wymaga wyjścia do ludzi, tej odwagi podzielenia się czymś. Bardzo bezpiecznie jest siedzieć z tyłu, natomiast pytanie: czy to buduje markę odważnej firmy i czy to dla ludzi jest obietnica dynamicznego rozwoju, jeśli właściciel siedzi gdzieś z tyłu? Zadałabym sobie to pytanie, będąc właścicielem. Potem pojawi się kolejne wyzwanie, kiedy zaczniemy się zastanawiać, czy inwestować w kolejne gwiazdy, czy nie inwestować?

Tak, właśnie o to chciałem zapytać, bo znam też takie sytuacje, kiedy taka gwiazda wyhodowana w firmie, zaczynała tak mocno nabierać przekonania o własnej świetności, że stawała się w pewnym momencie dla tej firmy obciążeniem, a nie aktywem. Pracując w mediach, w telewizji, miałaś do czynienia z gwiazdami, więc myślę, że przerabiałaś ten temat na bardzo wiele możliwych wariantów. Na ile przedsiębiorca, właściciel firmy powinien „pompować” te swoje gwiazdy i wspierać budowanie ich marek? W tym momencie mówimy bardziej chyba o tej stronie właśnie lansowania, niż o stronie związanej z własnymi wartościami i taką marką, o jakiej mówiliśmy na początku. Czy jednak w jakiś sposób to kontrolować, temperować i starać się zawsze ustawiać te marki osobiste pracowników gdzieś w cieniu logo firmy?

Zaczęłabym od tego, że jednak jako przedsiębiorcy dbamy o inwestycje z wysokim ROI. W związku z tym, już na samym początku powinniśmy poświęcić czas i uwagę na zweryfikowanie, czy mamy do czynienia z influencerem czy z celebrytą biznesowym. Bo jeśli mamy do czynienia z wartościowym pracownikiem, który jest gotów dużo robić, dzielić się, być mentorem, wychodzić do ludzi, do otoczenia lokalnego, organizować różne rzeczy, nie bać się sceny, zrobić radio firmowe, prowadzić bloga, czuć się dobrze jako firmowy podcaster – ale jego motywacją jest dostarczanie czegoś, co ma dużą wartość i co bardzo ładnie pracuje też na markę pracodawcy, to ja bym go wspierała. Uważam, że to jest taka sytuacja, w której dwa plus dwa równa się cztery i pół albo sześć – jak się połączy wpływ firmy z wpływem takiego pracownika, to dobro się mnoży, to są takie rzeczy, które właśnie dzielone z innymi się mnożą.

Natomiast, jeśli mamy celebrytę, to pamiętajmy, że cechą celebryty jest lojalność wyłącznie w stosunku do samego siebie. Influencer jest lojalny wobec swoich wartości, celebryta jest lojalny wobec własnych celów i to zwykle krótkoterminowych. Osobiście nie inwestowałabym w celebrytę, uważam lojalność za bardzo ważną wartość i nie wyobrażam sobie pracy z ludźmi nielojalnymi. Zanim zaczęłabym inwestować w sferę takiej długoterminowej motywacji pracownika, to sprawdziłabym jego wartości w działaniu, w takiej codziennej praktyce. Sprawdziłabym, co dla niego oznacza lojalność w stosunku do siebie samego, w stosunku do innych – bo jeśli nie będzie lojalny, to będzie krótkoterminowa inwestycja związana potem z takim poczuciem zdrady albo takiej nieudanej inwestycji.

Influencer jest lojalny wobec swoich wartości. Celebryta jest wobec własnych celów, zwykle krótkoterminowych

Co z tego, że wylansowaliśmy kogoś, jak on natychmiast poszedł do konkurencji? To z resztą jest ciekawa rzecz, na której przejechały się również wielkie korporacje, które wymyśliły swego czasu, że trzeba promować talenty i robiły programy talentów. Z braku pomysłów na to, jak motywować najbardziej efektywnych, uzdolnionych, kompetentnych pracowników, to zamiast zadbać o to, żeby dać im kompetentnego szefa, który potrafi ich motywować na co dzień, to wymyślili programy talentów. Tylko, że z tego bardzo często wynikało więcej szkody niż zysku, bo takie talenty naznaczone powodowały rozbudzenie ich apetytów i ten apetyt rósł w miarę jedzenia, domagając się coraz to nowych podniet, bodźców i coraz bardziej atrakcyjnych benefitów, a na koniec ci najlepsi odchodzili. Konkurencja miała ich od samego początku na celowniku, bo tak to działa.

Wracając do twojego pytania – uważam, że silną markę pracodawcy i firmy budują wyłącznie zmotywowani ludzie podzielający wartości pracodawcy. Wszyscy się pewnie już zgadzamy, że kluczowa jest rekrutacja – sprawdzajmy wartości, nie tylko kompetencje, czyli wiedzę, umiejętności. Sprawdzajmy to, co jest dla ludzi najważniejsze, bo tego nie zmienią.

Dostałem takie ciekawe pytanie od słuchacza, który ma problem, jak budować markę osobistą, jeżeli specjalizuje się w dwóch zupełnie różnych obszarach. Konkretnie przypadek jest taki, że słuchacz zajmuje się etatowo technologią basenową i pracuje jako zewnętrzny serwisant w tego typu obiektach, ale równocześnie jest programistą i tworzy strony internetowe, oprogramowanie. Zastanawia się, czy ma przedstawiać się jako dwóch różnych specjalistów z tym samym nazwiskiem, bo trudno to połączyć, trudno połączyć branżę basenową z branżą IT. Jak sobie poradzić w takiej sytuacji?

Pierwsze pytanie: jako kto, chcę być znany? Markę jednak budujemy po to, żeby ludzie nas rozpoznawali albo żeby dotrzeć z ofertą. Po drugie powinniśmy trafiać z ofertą do dobrze zdefiniowanych klientów, rynków i segmentów. W związku z tym nie ma sensu na jednej wizytówce mieć basenów i programisty, ponieważ jednak ludzie uważają, że mistrzostwo osiągamy tam, gdzie inwestujemy dużo uważności, a nie tam gdzie się rozpraszamy, tylko tam gdzie jesteśmy skupieni. Ludzie mogą postrzegać taką sytuację, że taki człowiek-orkiestra jest pewnie w miarę dobry we wszystkim, ale na pewno nie znakomity – przecież chcemy dzisiaj kupować najlepsze możliwe usługi szyte na miarę naszych potrzeb, jesteśmy bardzo wymagającymi klientami, nie chcemy byle kogo z tysiącem talentów, chcemy tego jednego najlepszego, który jeszcze nas zrozumie, pasuje do naszych potrzeb, rozumie nasze potrzeby, nasz świat, nasz biznes.

Pewnie w ogóle nie informowałabym klientów o tym, że mam dwie profesje, tylko wiedząc do kogo idę, z jaką ofertą, poszłabym z tą właśnie ofertą. Zrobiłabym sobie po prostu dwie oferty, a budowałabym swoją osobistą markę, to jest pod imieniem i nazwiskiem, jednak też podjęłabym decyzję, z jakimi talentami ludzie mają mnie kojarzyć najbardziej. Czy nadal chcę iść tak dwutorowo? W ten sposób człowiek idzie cały czas w rozkroku. Może warto by było po prostu jedną z nich potraktować jako taką pracę dodatkową, ale skupić się i rozwijać do mistrzostwa w drugiej. Tam, gdzie nas ciągnie serce, gdzie zapalają się nam oczy, to gdzie mamy duży talent, żeby rzeczywiście być znakomitym a nie tylko o przeciętnym.

Przy czym oczywiście odbiorcom może być trudno w to uwierzyć, bo mają doświadczenia takie, jakie mają.

W komunikacji odpowiadamy za efekt a nie za intencję, jeśli człowiek dostanie na wizytówce „basen i komputer” nie może się skupić – zawsze patrzmy na siebie oczami odbiorcy, klienta, co on sobie wtedy pomyśli i co ja chciałbym, żeby on sobie pomyślał.

A gdyby była taka sytuacja, że ten słuchacz zmienia kwalifikacje i do tej pory zajmował się basenami, a teraz nauczył się programować i chce być programistą, bo to go kręci i chce zrobić taki osobisty rebranding, to jak to się robi?

Powiedziałabym, że on nie zrobi osobistego rebrandingu, bo on zrobi zawodowy rebranding. Człowiek nie zmienia swoich wartości, nasza marka powinna być pozycjonowana przede wszystkim wokół wartości, bo te kształtują się gdzieś w okolicy 8-9 roku życia, potem już się nie zmieniają – jeśli się zmieniają, to w wyniku jakiś dramatycznych, traumatycznych przeżyć. Ci, którzy ze mną pracują w biznesie jako z doradcą strategicznym czy mentorem, to wiedzą, że dla mnie najważniejsza jest wysoka jakość, komunikacja, rodzina, zdrowie i bezpieczeństwo – to się nie zmieni bez względu na to, czy będę w takiej roli czy w innej, czy zmienię zawód z dyrektora personalnego na doradcę, youtuberkę, czy blogerkę. Co więcej, strzeżmy się ludzi, którzy jakiś czas temu nawoływali do tego, żeby nie szanować ludzi i manipulować nimi, a nagle stali się najświętszymi spośród świętych – zmykajmy przed nimi jak diabeł przed święconą wodą.

Nie zmieniamy naszych wartości, więc pozycjonujmy wokół wartości, wokół talentów i zawodów – warto zrobić sobie rebranding zawodowy i zastanowić się, gdzie dziś są odbiorcy moich usług, do kogo chcę dotrzeć z informacją, że od dzisiaj jestem bardzo dobrym programistą? Oczywiście, o ile jestem, bo marka to spełniona obietnica. Co chcę ludziom zaoferować, jak dotrę do swoich odbiorców, online czy offline, jakich narzędzi użyję, żeby się dowiedzieli o tym, że jestem? To wymaga nowej strategii na markę zawodową, dobrej komunikacji: „drogi świecie! Ja, jako Jan Kowalski nie zmieniłem się, bo zawsze będę taki, jaki jestem. Będę szanować ludzi, będę się do nich uśmiechać, będę wierzyć, że świat jest dobry. Ale teraz będę wymagającym doradcą do spraw marki osobistej premium albo bardzo wymagającym doradcą zarządu od nowych strategii. Spodziewajcie się ciężkiej pracy, a nie nawijania makaronu na uszy, bo cenię sobie uczciwość”.

W życiu tak jest, że nie zawsze idzie gładko i perfekcyjnie. Wiadomo, że na naszą markę i reputację wpływa to, jak rzetelnie wykonujemy to, co inni nam powierzą. Natomiast czasem to się nie udaje, niekoniecznie z naszej winy, różnie to w życiu bywa – czasem bierzemy na siebie za wiele, czasem chcemy komuś pomóc w dobrej wierze i okazuje się, że podjęliśmy się zadania, które trochę przekracza nasze umiejętności, kwalifikacje i nie dajemy rady, a czasem po prostu popełniamy błędy. Każda taka porażka w jakiś sposób obciąża tę naszą markę osobistą. I teraz mam pytanie od słuchaczki, które brzmi: „jak tę markę naprawić? Jak odbudować taką nadszarpniętą reputację?”

Cały czas mówimy o tym, że w przypadku reputacji walutą jest zaufanie. Gdy kilka lat temu użalałam się nad sobą: „o Boże, jak mogłam popełnić taki błąd! Dlaczego ja tego nie zrobiłam lepiej?”, to mój przyjaciel Kuba powiedział: „wiesz Asia, miejsce pana Boga jest już zajęte” i to było dla mnie dość odkrywcze, ponieważ wcale nie buduje nam wiarygodności fakt, że jesteśmy „Lady Perfect”, bo nie jesteśmy cyborgiem. Ja próbowałam być cyborgiem przez co najmniej 10 lat w bardzo trudnym świecie pracy w mediach – udało mi się to, nawet znakomita większość uważa, że jestem facetem z najtwardszymi jajami, mało kto widział we mnie drobną blondynkę. Nie, nie jesteśmy cyborgiem, ale uczymy się w chwilach trudnych, uczymy się w chwilach porażki, jeśli oczywiście jesteśmy refleksyjni i przyznajemy sobie prawo do porażek i wyciągania z nich lekcji. Nasza mądrość życiowa to przede wszystkim suma trudnych doświadczeń.

W przypadku reputacji walutą jest zaufanie

Jak pewnie wiesz, siedzę w mentoringu od bardzo dawna, założyłam Polskie Stowarzyszenie Mentoringu bo uważam, że to jest jedna z najbardziej wartościowych ról dla takich osób jak ja, po pięćdziesiątce, kiedy mamy już wiele rzeczy, którymi możemy się podzielić z młodszymi osobami, ale najlepsi mentorzy są tacy, którzy opowiadają o swoich porażkach i o tym, jak się z nich podnosili, żeby dalej niezłomnie iść w kierunku swojego sukcesu. Nie komplikujmy, upraszczajmy, jeśli zdarza się nam popełnić błąd, to przeprośmy za to, nikt nie oczekuje od nas, że będziemy doskonali – ani nasi bliscy, ani nasi pracodawcy. Natomiast każdy oczekuje, że będziemy uczyć się na własnych błędach.

Skupmy zatem zawsze uwagę na tym, żeby po pierwsze przeprosić, po drugie naprawić, po trzecie nie mataczyć. Nie warto obnosić się z błędami, bo to nie ma sensu – ale jeśli już pytają i jest taka sytuacja, w której trzeba, to należy uczciwie powiedzieć: „tak zbłądziłem, nie udało mi się, ale wyciągnąłem z tego wnioski i dzięki temu jestem mądrzejszy. Następnym razem z całą pewnością błędu nie popełnię” i tyle. Nie dorabiajmy ideologii, nie komplikujmy sobie życia, bo życie wcale nie jest takie trudne. Budowanie relacji z drugim człowiekiem wymaga po prostu uczciwości – nie zbudujemy słupka z zaufaniem u drugiego człowieka, jak będziemy mataczyć.

Zawsze mówię dzieciom, studentom i klientom: „załóżcie, że zawsze, na dzień dobry kredytujecie siebie z drugą osobą 100 procent”. Nie zbudujemy zaufania, jeśli nie skredytujemy go, bo dalej będziemy mówić: „ja to ludziom nie ufam, ludzie są nieuczciwi”, z takim przekonaniem nie zbudujemy silnej marki ani relacji. Nauczmy się kredytować, mówmy ludziom, że zaufanie jest dla nas ważne, ale potem zawsze zastanówmy się, czy to, co chcę zrobić, co chcę powiedzieć albo co zamierzam przemilczeć – czy na tym słupku mi przyrośnie, czy mi zrujnuje? Pamiętam, że moim małym dzieciom mówiłam: „Olusiu zawsze pamiętaj, czy to ci zbuduje tych pieniążków z zaufaniem, czy ci odejmie?” i to jest proste ćwiczenie mentalne – róbmy tak, żeby przynajmniej było stabilnie.

Myślę, że to jest taka myśl, z którą warto zostawić słuchaczy, bo to rzeczywiście pomaga uporządkować w głowie bardzo wiele rzeczy. Bardzo serdecznie dziękuję ci za rozmowę i za te wszystkie mądre myśli, którymi się z nami podzieliłaś. Mam nadzieję, że one też pomogą zrozumieć słuchaczom, że tworzenie marki osobistej, to nie jest tylko stworzenie sobie logo z własnym nazwiskiem, to nie jest zrobienie sobie profesjonalnej sesji zdjęciowej, żeby ładnie wyglądać w mediach społecznościowych, ale to jest coś dużo głębszego. Bardzo dziękuję.

Ja również dziękuję za zaproszenie i zostawię w zasadzie z taką myślą, która jest chyba najprostszym kluczem do marki, a jest myślą profesora Bartoszewskiego – uważam, że wystarczy w dzisiejszych czasach być po prostu przyzwoitym i profesjonalnym. To już sprawia, że będziesz pięknie błyszczał na tle całego tłumu, który się zagubił w bylejakości, który nie patrzy sobie w oczy, który bezrefleksyjnie wymienia wizytówki w ramach jakichś networkingów. Wystarczy, że spojrzysz komuś uważnie w oczy po to, żeby po prostu nawiązać realny kontakt i już to będzie budowało ci markę. Przyzwoicie i profesjonalnie wystarczy.

Bardzo dziękuję.

Dziękuję ci serdecznie.