Mała wielka firma » reklama

Podcast #63: Jak badać skuteczność reklam

Marek Jankowski — Sun, 22 Jan 2012 15:00:49 +0000

Chcesz (musisz) ciąć koszty w kryzysie? Ok, pod warunkiem, że zrobisz to mądrze. Generalnie firmy wydają pieniądze po to, żeby odzyskać je z nawiązką. Jednak pewnie zdajesz sobie sprawę, że jest spora różnica między tym, czy z wydanej złotówki masz 5 zł czy 1,03 zł przychodu. Albo mniej niż 1 zł, bo i tak bywa.

Mądrzy menedżerowie dobrze wiedzą, że „oszczędzanie” na reklamie podczas spowolnienia gospodarczego to kiepski pomysł. Promowanie firmy i jej produktów (w największym skrócie) ma na celu zwiększanie sprzedaży. Jeżeli przestajesz to robić, zmniejszasz strumień pieniędzy płynących do firmy. Wyzwanie polega na tym, żeby inwestować w taką reklamę, która rzeczywiście przekłada się na oczekiwane efekty. Jak to zrobić? Odpowiedź znajdziesz w tym odcinku.

P.S. Przedstawicieli wiadomych służb słuchających naszego podcastu w ramach obowiązków służbowych lub w celach rekreacyjnych prosimy o nieprzekazywanie zwierzchnikom sugestii dotyczącej zmian w sposobie ustalania wieku emerytalnego.

Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

Nie czekaj na klientów

Marek Jankowski — Tue, 16 Aug 2011 07:45:51 +0000

„Musisz dać się znaleźć klientom, bo zginiesz”. „Nie siedź z założonymi rękami, promuj swoją markę, buduj pozycję na rynku, wzmacniaj reputację, bądź zauważalny”. „Jeżeli klienci Cię nie znajdą, to u Ciebie nie kupią”. Podobne zdania usłyszysz w wielu firmach, które zajmują się sprzedawaniem reklam. To wszystko brzmi sensownie, ale tylko w niektórych przypadkach jest skuteczne.

Jeżeli otwierasz sklep spożywczy na osiedlu mieszkaniowym, to z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że większość sąsiadów przyjdzie tam choć raz, z ciekawości, bo Cię zauważą. Jeżeli im się spodoba, staną się Twoimi klientami.

Jeżeli otwierasz butik w galerii handlowej, to wraz z wysokim czynszem „kupujesz” też klientów, którzy odwiedzają to miejsce. Tego rodzaju miejsca nie bez powodu nazywane są pompatycznie „świątyniami konsumpcji” – ludzie przychodzą tam po to, żeby wydawać pieniądze.

Jednak w przypadkach, gdy grupa klientów nie jest tak mocno ograniczona terytorialnie, to nie wystarczy. Powiedzieć klientom kim jesteś i gdzie Cię znaleźć to za mało. To tak jakbyś organizował w domu imprezę: przygotował wykwintne jedzenie, schłodził napoje do idealnej temperatury, nakrył do stołu, zadbał o świetną muzykę do zabawy… i przekręcił klucz w drzwiach, czekając aż ktoś przyjdzie.

Być może z czasem, kiedy Twoje imprezy będą już znane w okolicy, to nieraz wystarczy. Ale dopóki tak nie będzie, nie ma wyjścia – trzeba obdzwonić znajomych i ich zaprosić. Inaczej jedyną osobą, której możesz się spodziewać, będzie listonosz z pismem z ZUS–u wzywającym Cię do zapłaty zaległych składek.

„Obdzwanianie znajomych” czyli kontaktowanie się z nimi i zbieranie potwierdzeń udziału w imprezie to w świecie biznesu nic innego, jak aktywna sprzedaż. Zwróć uwagę na to, że aby komunikację z klientem można było określić tym mianem, powinna ona być dwukierunkowa. Rozniesienie ulotek do skrzynek pocztowych, rozwieszenie plakatów czy stworzenie strony internetowej to nie sprzedaż, tylko reklama.

Zobacz też:

Podcast #36: Ostatnia deska reklamy

Marek Jankowski — Sun, 19 Sep 2010 19:00:58 +0000

Kiedyś zadanie reklamy było proste i jasno określone: miała sprzedawać. Dziś większość postrzega jej rolę podobnie. Sęk w tym, że jest to zadanie coraz trudniejsze, bo bombardowani komercyjnymi przekazami konsumenci coraz częściej kompletnie je ignorują.

Jak reklamować się skutecznie w XXI wieku? Posłuchaj – może coś z tego odcinka da się zastosować w twojej firmie ;–)

Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

Branżowa reklama

Marek Jankowski — Wed, 01 Sep 2010 15:02:24 +0000

Licząca ponad sto lat definicja reklamy brzmi „salesmanship in print”. W wolnym tłumaczeniu: „wydrukowany sprzedawca”. Wymyślił ją John Kennedy, ale nie prezydent, tylko copywriter. Jak sprawić, żeby ten sprzedawca był skuteczny? Na to sposób też znaleziono już dawno – trzeba budować reklamę według zasady AIDA.

Problem polega na tym, że każdy z nas spotyka się codziennie z setkami, a nawet tysiącami przekazów reklamowych. Od tych najbardziej oczywistych, jak spoty w mediach czy billboardy, aż po logotypy umieszczone na produktach, które nas otaczają.

Skutek jest taki, że klienci bronią się przed komercyjnymi treściami. W czasopismach czytają tylko lewe strony. Przełączają radio na inną stację, gdy tylko zaczyna się blok reklamowy. Kiedy zaczynają się reklamy w telewizji, biegną do toalety albo wychodzą zrobić sobie herbatę. A w komputerze instalują AdBlocka.

Jak w takiej sytuacji przyciągnąć uwagę? Zainteresować? Wzbudzić pożądanie posiadania produktu? Jest to oczywiście ciągle możliwe, ale również coraz trudniejsze. W tej sytuacji ze schematu AIDA warto skupić się na ostatnim „A”, czyli Action. Przyjrzyjmy się kilku faktom (tutaj akurat skupiam się na artykułach dla dzieci, ale w wielu innych branżach wygląda to podobnie).

Nie da się zrobić zakupów nie wchodząc do sklepu – czy to tradycyjnego, czy internetowego.
Większość rodzin ma tylko jedno dziecko. To oznacza, że nie dokonują zakupów automatycznie, lecz zastanawiają się nad wyborem poszczególnych produktów.
Młode mamy szukają informacji o produktach np. na forach internetowych. Większość zdaje sobie sprawę, że nie zawsze są to informacje wiarygodne. Są za to bardzo łatwo dostępne.
Klienci często są przytłoczeni ilością i różnorodnością produktów dla najmłodszych. Nie są w stanie przetworzyć wszystkich dostępnych informacji i z wdzięcznością przyjmują fachowe porady.
Wielu konsumentów woli dokonać zakupu od razu niż szukać towaru gdzie indziej. To m.in. konsekwencja poprzedniego faktu. Takie zachowanie można określić jako: „miejmy to w końcu za sobą”.
Reklama kierowana do rodziców nie ma sensu, jeżeli produkt jest poza ich zasięgiem. Po co inwestować w dotarcie do setek tysięcy ludzi, jeżeli nasz produkt jest zaledwie w kilkunastu sklepach w Polsce? A znam takie przypadki.
Wg OBOP–u prawie 70% Polaków dokonuje zakupów pod wpływem impulsu. Jeżeli nie ma cię na sklepowej półce, nie sięgną po twój produkt.

Wnioski nasuwają się same. Warto koncentrować swoje działania reklamowe na punktach sprzedaży.

Tu mała dygresja. A może jednak wystarczy ograniczyć się do sprzedaży w internecie? Oczywiście jest to wykonalne. Nie da się też zaprzeczyć, że handel elektroniczny dynamicznie się rozwija i w kolejnych latach będzie zyskiwał na ważności. Na razie jednak nie jest to jeszcze sposób, żeby zaistnieć na masowym rynku.

Po pierwsze: dostęp do sieci ma 55% Polaków, ale zakupy robi (wg różnych źródeł) 4–6 milionów. Dla porównania: w ostatnich wyborach prezydenckich uprawnionych do głosowania było 30,8 mln osób.
Po drugie: w ciągu ostatnich 5 lat najwięcej internautów przybyło w grupie wiekowej 55–64 lata. To oznacza, że najbardziej atrakcyjne grupy docelowe prawdopodobnie są już w miarę nasycone jeżeli chodzi o dostęp do sieci i przyrosty nie będą w nich już tak duże jak kiedyś.
Po trzecie: wartość sprzedaży dziecięcych e–sklepów wyniosła w ub.r. 130 mln zł. Wartość samego tylko rynku zabawek szacuje się na ok. 2 mld, nie mówiąc o całej gałęzi artykułów dla najmłodszych takich jak wózki, foteliki samochodowe, ubrania, meble itp.

Czas na wnioski. Co zrobić, żeby reklamować się skutecznie i niekoniecznie wydać na to fortunę?

Inwestuj w profesjonalizm sprzedawców detalicznych. Im bardziej będą fachowi, tym większa szansa, że sprzedadzą klientowi twój towar, a nie ten, na którego pochlebną recenzję trafił akurat w sieci.
Dbaj o ekspozycję swoich towarów. Jeżeli klient nie dostrzeże ich na półce, również ich nie kupi.
Rozwijaj sieć dystrybucji. Każdy kolejny punkt sprzedaży to twoi nowi wirtualni pracownicy i powierzchnie handlowe, za które płacisz tylko upustem od sprzedaży.
Reklamuj się tak, aby zwiększać sprzedaż. Zastanów się, czy w twoim przypadku lepsze efekty da reklama kierowana do konsumentów, czy może do handlowców. A może warto połączyć jedno i drugie?

Powyższy wpis jest komentarzem do prezentacji z warszawskich targów Moje Dziecko.

Reklama w branży dziecięcej on Prezi

Zobacz też:

Podcast #20: Bardziej skuteczna reklama

Marek Jankowski — Fri, 25 Sep 2009 16:00:32 +0000

Badania nad skutecznością reklam prowadzono zanim jeszcze pojawiliśmy się na świecie. Ich wyniki były omawiane tysiące razy. Mimo to firmy wciąż wydają pieniądze na reklamy, które – jak wielokrotnie udowodniono – nie mają szans zachęcić klientów za zakupu. W tym odcinku podcastu „Mała wielka firma” przypominamy, jak tworzyć reklamy bazując na klasycznej zasadzie AIDA.

A jak ~~attraction~~ attention, czyli zwrócenie uwagi. Jeżeli uda nam się zaskoczyć odbiorcę, jego organizm wyłączy „autopilota” i zacznie przyswajać informacje. Dlatego tak dużą rolę gra hasło reklamowe. „Jeżeli ktoś nie umieszcza w reklamie prasowej nagłówka , jest idiotą” – mówił David Ogilvy.

I jak interest, czyli zainteresowanie. Ktoś na nas spojrzał, teraz trzeba zrobić coś, żeby na tym pierwszym rzucie oka się nie skończyło. Jak to zrobić? Najlepiej konkretnymi informacjami.

D jak desire, czyli wzbudzenie pożądania. Najpopularniejsze sposoby to ograniczenie oferty: niech obowiązuje krótko lub będzie dostępna tylko dla ograniczonej grupy odbiorców. Wiele można się w tej dziedzinie nauczyć podpatrując firmy działające w marketingu bezpośrednim.

A jak action, czyli zachęta do działania. Dla ciebie to oczywiste, ale klient niekoniecznie wie, co ma zrobić po zobaczeniu reklamy. Więc powiedz mu to wprost.

Długość odcinka: 26.06. Gość specjalny: Mariola Okocim spojrzeniu ;–)

Zobacz też:

Do zobaczenia w Zgorzelcu

Marek Jankowski — Mon, 21 Sep 2009 09:53:03 +0000

Jak nie marnować pieniędzy na nieskuteczną reklamę? Jak promować się na lokalnym rynku i budować silną markę? Jak zarobić na kryzysie? To główne tematy szkolenia dla przedsiębiorców, które wraz z Pawłem Tkaczykiem będziemy prowadzić 30 września 2009 r. w Zgorzelcu. Szczegółowe informacje w dzienniku Zgorzelec.info, który jest organizatorem spotkania. Wstęp wolny, zapraszam!

Zobacz też:

Podcast #19: Zdobywanie klientów

Marek Jankowski — Sun, 20 Sep 2009 18:24:34 +0000

Jeżeli twoja firma ma odnieść sukces, musisz nauczyć się zdobywania klientów. Zacznij od odpowiedzenia sobie na pytanie, jakie cechy powinien on mieć. W grę może wchodzić miejsce zamieszkania, poziom dochodów, płeć, wiek, posiadanie dzieci albo jeszcze inne parametry. Im dokładniej określisz wzorzec „idealnego klienta”, tym łatwiejsze i skuteczniejsze będą kolejne kroki.

Chcesz otworzyć szkołę tresury psów? Twoi klienci będą musieli spełniać co najmniej trzy warunki: mieć psa (raczej rasowego niż kundelka), mieszkać w odległości umożliwiającej dojazdy na zajęcia i dysponować dochodami pozwalającymi na tego typu „fanaberie”.

Niektórzy uważają, że podstawowym narzędziem pozyskiwania klientów jest dziś Internet. Staropolskie przysłowie mówi: „Jeżeli nie ma cię w Google, nie istniejesz”. Walka o obecność na pierwszej stronie z wynikami wyszukiwania jest coraz bardziej zażarta. Jak sobie z tym poradzić? Zamiast z założonymi rękami liczyć na łaskawość internetowych robotów, żeby klienci znaleźli twoją firmę, sam zacznij ich szukać i prezentować swoją ofertę. To pracochłonny, ale bardzo skuteczny sposób.

Błędem wielu firm jest marnowanie efektów akcji reklamowych. Spośród klientów, którzy odpowiedzą na reklamę i zgłoszą się do nas, tylko część dokona zakupu. Od tego, jak będziemy zarządzać kontaktami z pozostałymi, może zależeć nasze powodzenie w biznesie.

Niewiele osób zadaje sobie trud mierzenia efektów kampanii reklamowych. W tym odcinku podpowiadamy też, jak się do tego zabrać i jak uniknąć najczęstszych pułapek. Czas: 19:08.

Zobacz też:

Podcast #17: Marketing mix

Marek Jankowski — Fri, 28 Aug 2009 13:30:52 +0000

Słuchacze podcastu „Mała wielka firma” często pytają o to, jak się reklamować. Ale reklama to tylko jeden ze składników miksu marketingowego (czyli tzw. „czterech P”). W tym odcinku omawiamy je wszystkie: product, place, price i promotion.

Żadna reklama nie zadziała, jeżeli produkt będzie nietrafiony. Podstawa to grupa docelowa. Jeżeli to, co masz do zaoferowania, rozwiąże realny problem klientów, jesteś na dobrej drodze. Da się wykreować hit rynkowy „z niczego”, ale pod warunkiem, że dysponujesz budżetem wielkiego koncernu, a nie małej firmy.

Na sprzedaż wpływa miejsce oferowania produktu. Jeżeli w osiedlowej pizzerii zaczniesz oferować wyszukane dania po 100 złotych, raczej nikt się nie skusi. Co innego w wytwornej restauracji, zlokalizowanej w średniowiecznym pałacu zaadaptowanym na ekskluzywny hotel.

Wyższa cena oznacza zwykle wyższą jakość. Jeżeli więc masz do zaoferowania produkt z górnej półki, nie sprzedawaj go taniej, niż niemarkowe odpowiedniki, bo ludzie nie uwierzą, że jest naprawdę dobry. Pamiętaj też, że klient szukający najniższej ceny nie będzie lojalny wobec twojej marki. Jeżeli znajdzie podobny produkt gdzieś indziej 5 złotych taniej, porzuci cię bez żadnych oporów.

Kiedy już znamy trzy wymienione cechy, przystępujemy do planowania promocji. Taki plan obejmuje nie tylko reklamę, ale też opakowanie, akcje w punktach sprzedaży, public relations itp. Strategia promocji jest skuteczna, jeżeli jest naturalną konsekwencją wybranego produktu, miejsc jego oferowania oraz ceny.

Długość tego odcinka to 21:56.

Następnym razem opowiemy o dwóch kolejnych „P”, specyficznych dla usług: people i process.

Zobacz też:

Podcast #15: Reklama, która działa

Marek Jankowski — Sat, 01 Aug 2009 12:12:59 +0000

Zbyt wczesne kończenie pewnych spraw może być dla mężczyzny sporym problemem. Dotyczy to również reklamy. Wielu właścicieli firm przestaje inwestować w promowanie sprzedaży, zanim jeszcze doczekają się efektów.

Rozmawiamy o tym w 15. odcinku podcastu „Mała wielka firma”, szukając przepisu na reklamę, która działa. Towarzyszy nam (mentalnie) nieodżałowany inż. Mamoń.

Każdy kolejny kontakt z naszą marką sprawia, że wydaje się ona konsumentowi bardziej znajoma. A to często przeważa szalę, gdy przychodzi do podzielenia się pieniędzmi z nami lub z konkurencją. Z podcastu dowiesz się, jak ten mechanizm wykorzystują m.in. spece od marketingu dziecięcego.

W tym odcinku pojawia się jeszcze kilka ciekawych wątków, na przykład:

czy lepsza jest wielka reklama całostronicowa w prasie czy może kilka mniejszych?
jakie cechy naszej oferty są w stanie przekonać klientów?
jak wykorzystać reklamę do powiększenia swojej grupy docelowej?
jak zrobić reklamę, która natychmiast zwiększy sprzedaż?

Czas: 25:47.

Zobacz też:

Domofon

Marek Jankowski — Mon, 13 Jul 2009 15:48:32 +0000

W mieszkaniu dzwoni domofon. Wstaję, żeby otworzyć.

– Zaczekaj – mówi Ania. – Pewnie do wszystkich dzwoni.

Rzeczywiście, ten sam dźwięk słychać za moment od sąsiadów z góry, z dołu i z boku. Nikt nie reaguje.

Dzwonek brzęczy jeszcze drugi raz, później trzeci. W końcu przestaje.

Pewnie to ulotkarz.

Gdyby zadzwonił tylko do mnie, to bym mu otworzył. Ale jeżeli coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. A gdy mówisz do wszystkich, nikt nie chce cię słuchać.