W książce „Dziecko reklamy” Martin Lindstrom wskazał sześć cech marki (lub produktu), które czynią ją atrakcyjną dla maluchów. Omawiamy je wszystkie. Wspominamy też o badaniach pioniera marketingu dziecięcego, Jamesa U. McNeala.

Miłego słuchania!

• Pobierz plik MP3
• Zapisz się na powiadomienia o nowych odcinkach (RSS)

 
Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

• Podcast #50: Nie bój się, kliencie
• Podcast #46: Dzieciocentryzm
• Podcast #39: Doświadczanie marki

Coraz więcej stacji dostrzega też potrzeby podróżujących rodzin z małymi dziećmi i udostępnia klientom pomieszczenia przystosowane do przewijania dzieci. To przejaw szerszego trendu, o którym przy okazji postaram się napisać więcej, a który można określić mianem „marketingu rodzinnego”.

Koszt zorganizowania kącika do przewijania dzieci jest minimalny (na łamach „Branży Dziecięcej” rozdajemy przewijaki po złotówce), a potencjalne korzyści – całkiem duże. Prześledźmy je na przykładzie stacji benzynowej.

• Odróżnienie się od konkurencji. Stacji przyjaznych dla rodziców z małymi dziećmi jest ciągle niewiele, więc to dobry sposób na zapisanie się w świadomości klienta.
• Stworzenie okazji do zakupów. Kiedy mama przewija, tata może pobuszować po sklepie lub zjeść hot–doga w restauracji.
• Zwiększenie wartości zakupów. Rodzinne samochody są większe, więcej palą i więcej mieszczą do baku. Ale to dopiero początek. Najlepsze (z punktu widzenia sprzedawcy) jest to, że w odróżnieniu od większości pozostałych aut, jeżdżą nimi nie tylko kierowcy. Kiedy mama wychodzi po przewinięciu dziecka, też może nabrać ochoty na przekąskę. Jeżeli dziecko ma 3 lub więcej lat, zapewne namówi rodziców na jakąś zabawkę lub słodycze.
• Pozytywny wizerunek. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wielu handlowców nie rozumie potrzeb rodziców z małymi dziećmi. Czy wiesz, w jaki wieku sklepach przejścia między półkami są za ciasne, żeby przecisnąć się przez nie z wózkiem? Kiedy więc rodzic trafia gdzieś, gdzie zadbano o jego potrzeby (a potrzeba zmiany pieluchy jest jedną z ważniejszych), jest mu przyjemnie. Zaczyna cię lubić.

W 2008 r. urodziło się w Polsce ponad 415 tysięcy dzieci. Od kilku lat odbijamy się od demograficznego dna, można więc przypuszczać, że jeszcze przez kilka lat wzrostowy trend liczby narodzin będzie utrzymany. Jeżeli chcesz wykorzystać marketing rodzinny do zwiększenia własnych zysków, popatrz na swoją ofertę przez pryzmat 4C (to nic innego, jak marketing mix z punktu widzenia klienta):

• Customer value/wartość dla klienta (odpowiednik 4P: product/produkt)
  Powszechnie znane wartości, na których zależy rodzicom, to bezpieczeństwo, zdrowie i rozwój dzieci. Ale rodzice mają też własne potrzeby. Choć kochają swoje dzieci, chcą czasem od nich odpocząć (na przykład pozwolić im swobodnie raczkować, zamiast ciągle trzymać na rękach lub na kolanach). Potrzebują miejsca, w którym będą mogli wygodnie zmienić im pieluszkę albo nakarmić bobasa. Muszą mieć możliwość wjazdu i manewrowania wózkiem. Doceniają ciszę lub nienatarczywą muzykę w tle. Ważne, szczególnie dla początkujących rodziców, jest dla nich fachowe doradztwo w kwestiach związanych z dzieckiem. Młode mamy chcą czuć się zadbanymi i atrakcyjnymi kobietami.
• Cost/koszt klienta (odpowiednik 4P: price/cena)
  O ile sam rodzic byłby w stanie wytrzymać żywiąc się wyłącznie paprykarzem szczecińskim, o tyle dla swojego dziecka oczekuje czegoś więcej. Nie znaczy to, że łatwo wyjąć mu te pieniądze z kieszeni. Da się to jednak zrobić, jeżeli będziesz w stanie pokazać, że twój produkt zaspokoi jego (i dziecka) potrzeby lepiej niż inny, tańszy. Stosunek wartości do ceny jest tu niezwykle istotny. Przy czym wartością niekoniecznie jest na przykład wyjątkowa trwałość produktu, bo dziecko i tak szybko z niego wyrośnie. Chyba, że ta trwałość oznacza solidność wykonania, czyli bezpieczeństwo dziecka. Paweł Kurpiewski, guru sprzedawców fotelików samochodowych, mówi, że spośród tych produktów można wybrać albo tani, albo bezpieczny. Przemawia do wyobraźni?
• Convenience/wygoda (odpowiednik 4P: place/dystrybucja)
  Nowoczesne mamy kupują w internecie. Nie ma od tego odwrotu. Jeżeli jeszcze cię tam nie ma, tracisz pieniądze. Sklepy stacjonarne muszą postawić na wartości dodane (np. zamontowanie zakupionego fotelika w samochodzie, „pakiet serwisowy” obejmujący konserwację wózka itp., konkursy dla klientów itp.).
• Communication/komunikacja (odpowiednik 4P: promotion/promocja)
  Co robi współczesny rodzic przed zakupem produktu dla dziecka? Sprawdza opinie w internecie. W tym wypadku „promocja” rozumiana jako jednokierunkowy przekaz informacji od firmy do klienta wypada zdecydowanie mniej wiarygodnie niż „komunikacja” polegająca na wymianie zdań między „Anką, mamą Michałka” a „Justyną z 2–letnią Amelką”. Nie ma znaczenia, że podawane przez ciebie informacje napisali eksperci, a te drugie mijają się z faktami. Chcesz trafić do młodych rodziców? Musisz wypuścić się daleko, daleko poza własną witrynę internetową. Musisz być wszędzie tam, gdzie o tobie mówią i włączać się do dyskusji. Szczerze i „ludzkim głosem”, bez marketingowej papki rodem z folderów reklamowych.

Zobacz też:

• Podcast #61: Koniec marketingu
• E-handel: jak dotrzeć do zagranicznych klientów
• Long Live the (Burger) King!

„Dziecko reklamy” to najlepsza pozycja poświęcona marketingowi dziecięcemu, jaką widziałem w polskim wydaniu. W przeciwieństwie do „Kidnapingu” – książki o podobnej tematyce – jest konkretna, interesująca i inspirująca.

Autor „Dziecka reklamy”, Martin Lindstrom, to ekspert w dziedzinie kreowania marek. Pracował m.in. dla Marsa, Pepsi i Lego. I to widać. Bazą dla książki były badania Millward Brown prowadzone w siedmiu krajach wśród dzieci i młodzieży w wieku 9–14 lat. Autor powołuje się też w kilku miejscach na Jamesa U. McNeala, pioniera marketingu dziecięcego, zgłębiającego ten temat od lat 60–tych XX wieku.

Zaskakujące, że prawie 90 ze 100 marek najpopularniejszych wśród młodzieży to marki klasyczne, mające ponad 20 lat. Mało kto przypuszczałby, że ponad 80% nastolatków zakazałoby sprzedaży produktów, które są szkodliwe dla środowiska. Najmłodsi klienci wymagają szczerości, innowacyjności, interaktywności, elastyczności… Zaspokajanie ich potrzeb to karkołomne zadanie. Tym lepiej, że powstała ta książka.

Wyszukałem ją w księgarni w Żywcu, kosztowała 14,90 zł. Widziałem, że w Merlinie można ją dostać za 10 zł. I pomyśleć, że za nędzny „Kidnaping” dałem cztery razy tyle…

Zobacz też:

• Ogilvy o reklamie
• Nie każdy powinien być przedsiębiorcą
• Tysiąc sprzedany, bierzemy się za drugi

Główny temat numeru brzmi: „Wojna o świnkę skarbonkę: miliard złotych do wzięcia”. W jego przygotowaniu pomogła nam Judyta Krzyżanowska, autorka New Kids on the Blog. Każdy, kto tam zagląda, pewnie się już domyśla, że będzie ciekawie!

Poza tym polecam wywiad z Grzegorzem Turniakiem o tym, jak zarabiać na uczestnictwie w targach oraz relację naszego zaprzyjaźnionego globtrotera ze sklepów dziecięcych w Los Angeles. Zaskakujące jest to, że nawet witryna sklepu w Beverly Hills wygląda tak, jakby nigdy w życiu nie przechodził nawet koło niej żaden dekorator. Więc może my tu w Polsce za bardzo się napinamy? Może wystarczy upchnąć przy szybie wszystko jak leci i nie przejmować się połajankami ekspertów?

Na koniec kiepska wiadomość. Najnowsza „Branża” będzie w sprzedaży dopiero od 1 lipca. Wytrzymasz jakoś? ;)

Zobacz też:

• “Branża Dziecięca” z prezentami
• Pozytywnie o kryzysie
• Świąteczna “Branża Dziecięca” już w druku

Skusił mnie ten podtytuł. Miałem nadzieję dowiedzieć się, jakich to niecnych sztuczek używają źli kapitaliści, żeby wyciągać miliony z kieszeni dzieci i rodziców. A tu… klapa.

Zamówiłem tę książkę w Internecie, ale wcześniej przeglądałem ją w Empiku. Wstęp był obiecujący:

Jako zawodowcy, którzy spędzili ostatnie kilkadziesiąt lat na pracy z grupami zajmującymi się marketingiem skierowanym do najmłodszych, jesteśmy bardzo poruszeni praktykami i technikami marketingowymi, które są w jakimkolwiek stopniu manipulujące lub nieetyczne. [...] Z tych właśnie powodów napisaliśmy książkę Kidnaping, która powinna służyć jako narzędzie edukacji dla rodziców, nauczycieli, opiekunów oraz specjalistów od marketingu.

Dobrnąłem do strony 256, przekartkowałem resztę i dalej nie czytam. Szkoda czasu na czytanie światłych rad w stylu:

Sprawdzaj recenzje filmów z wyprzedzeniem, by upewnić się, czy film nadaje się dla dzieci i by ograniczyć doświadczenia Twojego dziecka do tych tylko, które z pewnością będą pozytywne.

Albo:

Ograniczaj czas, jaki Twoje dziecko spędza przed ekranem i w towarzystwie urządzeń technologicznych różnego typu na rzecz swobodnej zabawy, czytania, interakcji i komunikacji z ludźmi.

Wniosek na przyszłość: uważnie przeglądać książkę zaraz po zakupie. W przypadku sklepów internetowych można ją bez problemu zwrócić w ciągu 10 dni :)

Zobacz też:

• Parówka cielęca
• Dziecko reklamy
• Podcast #59: Sześć pikseli oddalenia

Wiele osób wychwala zalety korporacyjnych blogów. I na wychwalaniu się kończy, bo na prowadzenie ich najczęściej nie wystarcza już czasu (to najbardziej oczywista wymówka). W tym przypadku jest inaczej. Na blogu prawie codziennie pojawiają się nowe wpisy ilustrowane klipami wideo lub zdjęciami. I wygląda na to, że są pisane z przyjemnością, a nie „bo szef kazał”. Polecam.

Zobacz też:

• Podcast #62: Webwriting – jak pisać do internetu
• Reagowanie na skargi klientów
• E-handel: jak dotrzeć do zagranicznych klientów

Gdybyś miał klientów, którzy łatwo wydają pieniądze na zachcianki, nie stresując się przy tym tak przyziemnymi sprawami jak rachunki za prąd, gaz czy telefon…

Gdybyś miał klientów, którzy będą zostawiać u ciebie pieniądze przez następnych kilkadziesiąt lat. Nie tylko oni, ale ich rodziny też…

Możesz mieć takich klientów i to praktycznie w każdej branży, w której działasz.

Ci klienci to dzieci.

Nikt nie ma takiego oddziaływania na rodziców, jak właśnie dzieci. I na rodzicach się nie kończy. Ta strefa wpływu rozszerza się często również na dziadków, ciocie i wujków czy chrzestnych.

Dzieci mają pieniądze. Dostają je od rodziców jako kieszonkowe i od rodziny jako prezenty. Wydają je chętnie na drobne przyjemności.

Co jeszcze ważniejsze, inwestycja w pozyskanie dziecka jako klienta będzie procentować jeszcze przez wiele, wiele lat. A jeżeli dobrze to rozegrasz, kiedy twój mały klient sam zostanie rodzicem, przyprowadzi do ciebie własne pociechy. Żeby mogły doświadczyć tych samych emocji, które były jego udziałem w dzieciństwie.

Pomyśl o tym.

Więcej w następnym numerze „Branży Dziecięcej”.

Zobacz też:

• Miliard do wzięcia
• Podcast #47: Dzieciocentryzm 2
• Branżowa reklama

Zaczyna się od prostych gierek–zabawek dla kilkulatków. Później malucha coraz trudniej przegonić sprzed komputera. W dodatku podłącza do niego coraz to dziwniejsze przystawki. Kolejny etap to gry na komórkę. A kończy się na zaawansowanych konsolach.

Programistom i grafikom głód nie grozi. A jeżeli nie czujesz się na siłach, żeby stworzyć kolejnego StarCrafta albo innego Dooma, zawsze możesz przynajmniej zostać okulistą 8–)

Zobacz też:

• Podcast #47: Dzieciocentryzm 2
• Marketing rodzinny
• Dziecko reklamy