Ktoś o wyrafinowanych kubkach smakowych pewnie będzie kierował się smakiem. Głodny skieruje się tam, gdzie najbliżej. Zmęczony będzie marzył, aby zatopić się w miękkim fotelu. Wystrój lokalu, muzyka i styl będą ważne dla kogoś, kto planuje romantyczną randkę. Człowiek pędzący z jednego spotkania służbowego na drugie będzie zje byle co i byle gdzie, chce po prostu szybko zapełnić żołądek. Dla mnie ostatnio najważniejsze okazało się inne kryterium: obecność antenki i dwóch dziurek.

Po burzach, które niedawno szalały w okolicy, wysiadł mi internet w domu i w firmie. Łączność przez komórkę sprawdza się na krótką metę, ale nie kiedy trzeba ściągać i wysyłać spore pliki. Postanowiłem więc wziąć laptopa i popracować tam, gdzie sieć działa. Czyli w centrum handlowym w Bielanach Wrocławskich.

Na pierwszy ogień poszła Ikea. Restaurację otwierają już o 8:30, dają darmową kawę, a od poniedziałku do piątku w powietrzu fruwa darmowy net. Tak musi wyglądać raj.

Niestety, bramy do szwedzkiego nieba okazały się ciasne. W całej restauracji, mającej kilkadziesiąt miejsc siedzących, są dwa gniazdka. Do jednego ktoś już się przypiął. Drugie jest wolne – być może dlatego, że nie działa. Pani z obsługi uprzejmie przyjęła zgłoszenie, obiecała interwencję, ale skutku nie było. Dowiedziałem się za to jaka jest żywotność baterii w moim laptopie: od zaparzenia pierwszej kawy do momentu, kiedy zrobię się głodny. Niestety, brak energii elektrycznej zmusił mnie do poszukiwania lunchu w innym miejscu.

Pierwsza myśl: McDonald’s tuż obok. Mają wifi i mają jedzenie. Mają też, jak zbadałem… jedno gniazdko, oczywiście okupowane. Przeszedłem po sali w poszukiwaniu innych źródeł zasilania, ale bez skutku. Jeżeli są, to gdzieś poukrywane, a nie chciałem wciskać się obcym kobietom (ani facetom) między nogi.

Ale od czego jest konkurencja :) Po drugiej stronie ulicy stanął niedawno Burger King. Postanowiłem tam poszukać szczęścia (i wreszcie coś zjeść).

Dylemat 1: Czy mają wifi? Na drzwiach nie było żadnej nalepki na ten temat (a nie chciało mi się wysiadać z auta, bo strasznie lało). Stanąłem samochodem w pobliżu budynku, włączyłem w komórce wyszukiwanie sieci i… nic. W akcie desperacji postanowiłem jeszcze przejechać tuż obok drzwi. Jest zasięg!

Dylemat 2: Czy mają działające gniazdka? Z tym pytaniem (upewniając się przy okazji czy wifi na pewno działa) zwróciłem się do personelu. Okazało się że gniazdek mają kilka. Pod tym względem biją więc na głowę swoją najbliższą gastronomiczną konkurencję :)

Zamówiłem największy zestaw i wreszcie mogłem normalnie popracować.

Cała ta przydługa opowieść ma jeden cel. Uświadomić Ci, że na nasyconym rynku mogą wyróżniać Cię cechy peryferyjne, teoretycznie niezwiązane z Twoją główną działalnością. Żadne z miejsc które wymieniłem nie jest kafejką internetową, jednak wszystkie mogą pełnić podobną rolę. W sytuacji gdy klient nie ma wyraźnych preferencji np. co do marki, o jego wyborze mogą zdecydować właśnie tego typu poboczne kryteria. Z kolei gdyby któraś restauracja reklamowała się hasłem „Gniazdko przy każdym stoliku”, ludzie tacy jak ja nie błądziliby, tylko od razu wiedzieli dokąd się kierować.

Takie podejście nie pozwala zapomnieć, że ludzie mają różne potrzeby, niekiedy takie, na które samemu trudno byłoby Ci wpaść. Zamiast czytać im w myślach, lepiej po prostu zapytać. Paweł Tkaczyk opowiadał kiedyś, jak jego agencja reklamowa przeprowadziła wśród klientów ankietę z pytaniem: „Jakie cechy najbardziej cenią sobie Państwo we współpracy z nami?’. Paweł spodziewał się, że w czołówce będą takie odpowiedzi jak: kreatywność, terminowość czy bogate doświadczenie. Miał rację, ale pierwszego miejsca nie odgadł. Okazało się, że w opiniach klientów tę konkretną firmę najbardziej wyróżnia wśród konkurencji fakt, że… zawsze odbierają telefony. Wpadłbyś na to, żeby eksponować taki fakt w swojej komunikacji marketingowej?

Zobacz też:

• 11 wskazówek dla zakładających firmę
• Podcast #18: Jeszcze dwa “P”
• Zostań ekspertem

Czy pizza zrobiona przez potomków kochanków z Werony smakuje lepiej? Jak łapie się klientów na koło ratunkowe? Czy Salvador Dali lubi towarzystwo rekinów? Chyba nie dziwisz się, że wobec tak poruszających tematów content marketing musieliśmy przełożyć na następny raz…

• Pobierz plik MP3
• Zapisz się na powiadomienia o nowych odcinkach (RSS)

 
Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

• Podcast #55: Sztuka zatrudniania
• Podcast #44: Ustalanie cen 2
• Podcast #43: Teatrologia w biznesie

Wracamy do tematu ustalania cen. Mówimy m.in. o tym, czy ceny należy sztucznie „pompować”, czy każdemu klientowi sprzedawać za tyle samo i jak traktować znajomych, którzy chcą skorzystać z naszych usług.

• Pobierz plik MP3
• Zapisz się na powiadomienia o nowych odcinkach (RSS)

 
Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

• Podcast #43: Teatrologia w biznesie
• Podcast #35: Podkradanie klientów
• Podcast #64: Telemarketing dla początkujących

Dziś i to przestaje wystarczać, żeby odróżnić się od konkurencji. Kolejnym etapem w łańcuchu marketingowej ewolucji jest więc zdobywanie klienta poprzez sprzedawanie mu… doświadczeń. W ten sposób biznes coraz bardziej upodabnia się do teatru. Jak to się dzieje? Posłuchaj.

• Pobierz plik MP3
• Zapisz się na powiadomienia o nowych odcinkach (RSS)

 
Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

• Podcast #44: Ustalanie cen 2
• Podcast #35: Podkradanie klientów
• Podcast #64: Telemarketing dla początkujących

„Płacimy im sporo, ale w zamian za to możemy od nich dużo wymagać” – powiedziałem wtedy. „A może powinniśmy wybrać tanią firmę, ale wymagać od niej tak samo?” – zastanawiał się mój wspólnik.

Od czasu do czasu można trafić na jednorazową okazję i kupić coś poniżej realnej wartości. Ale na dłuższą metę – nie ma szans. Dlaczego? Prześledźmy przykład z firmą sprzątającą.

Załóżmy, że wchodzę na ten rynek i chcę przyciągnąć klientów niską ceną. Podstawowym kosztem są pracownicy. Jeżeli nie mogę zapłacić im stawki średniej lub wyższej, nie będę też mógł być zbyt wymagający przy rekrutacji. A to oznacza, że zatrudnię tych, których moja konkurencja (płacąca więcej) z jakichś powodów nie chce u siebie. Mając gorszych pracowników będę skazany skargi na niesolidne wykonanie usług. Mogę tego uniknąć wzmacniając kontrole, ale musiałbym zapłacić kolejnym pracownikom, więc mi się to nie kalkuluje. Niezadowoleni klienci odchodzą, a znalezienie nowych to kolejne koszty. Jeżeli więc oszczędzam na personelu, zemści się to na mnie.

Mogę również oszczędzać na środkach czystości, klient raczej nie zauważy różnicy. Tyle, że z tego samego powodu można przypuszczać, że podobnie „zarządzają kosztami” konkurenci, więc przewagi na tym polu raczej nie zdobędę.

Obniżanie cen może następować, jeżeli na cenę ma wpływ np. rozwój technologii. Ale to wyjątkowe przypadki. Generalnie gdy ktoś sprzedaje taniej niż konkurencja, to:

• wchodzi na rynek i niższą ceną rekompensuje brak doświadczenia i referencji, jednak po pewnym czasie ceny podniesie albo zbankrutuje;
• wchodzi na rynek i nie zbadał dokładnie, jakie są ceny konkurencji, więc albo je wkrótce podniesie albo zbankrutuje;
• ma niższe koszty, co wpływa na jakość usług (np. zatrudnia niewykwalifkowanych ludzi);
• ma niższe koszty, co nie wpływa znacząco na jakość usług (np. omija pośredników).

Szczególnym przypadkiem ostatniego wariantu jest firma jednoosobowa. Załóżmy, że jestem zegarmistrzem i ustalam na swoje usługi ceny niższe niż koledzy po fachu, nie ustępując im przy tym jakością. Jeżeli rynek działa normalnie, to z czasem powinienem przyciągać coraz więcej klientów. Mam wtedy wybór: albo pracować dłużej, żeby zdążyć z realizacją wszystkich zleceń, albo odrzucać część z nich. Minusem dłuższej pracy jest większe zmęczenie, poza tym dnia pracy nie można wydłużać w nieskończoność. Odsyłanie klientów z kwitkiem budzi ich niezadowolenie, więc w dłuższym okresie działa przeciwko mnie. Co pozostaje? Oczywiście podniesienie cen.

Na koniec jeszcze parę zdań o utrzymywaniu czystości. Słyszałem kiedyś, że do pewnej firmy chemicznej zgłosiła się sieć marketów ze zleceniem na wyprodukowanie płynu do mycia naczyń, który na półce w sklepie kosztowałby 99 groszy (czyli w produkcji oczywiście zdecydowanie mniej, bo do tego dochodzi opakowanie, transport, marża, podatki itd.). Chemicy wzięli się do pracy i po analizach odpowiedzieli, że takiego płynu nie da się wyprodukować, bo nie będzie mieć odpowiedniej gęstości, nie będzie się pienić itp. Sieć handlowa podziękowała za informacje. Parę miesięcy później jeden z tych chemików był w markecie, na którego zlecenie niedawno pracował i… zobaczył na półce płyn do mycia naczyń za 99 groszy. Ciekawość badacza była silniejsza niż rozsądek. Kupił butelkę na próbę. Okazało się oczywiście, że zawartość do zmywania kompletnie się nie nadaje. Ale szczerze: czy kupując płyn w takiej cenie poszedłbyś do sklepu z reklamacją?

Zobacz też:

• 11 wskazówek dla zakładających firmę
• Gdy sukces przybliża do porażki
• Chcę legalnie wysyłać faktury e-mailem

Chcesz wiedzieć, jak się do tego zabrać? Posłuchaj tego odcinka podcastu „Mała wielka firma”.

• Pobierz plik MP3
• Zapisz się na powiadomienia o nowych odcinkach (RSS)

 
Podcastu „Mała wielka firma” możesz też słuchać w radiu Kontestacja.

Zobacz też:

• Podcast #44: Ustalanie cen 2
• Podcast #43: Teatrologia w biznesie
• Podcast #64: Telemarketing dla początkujących

Grupa badawcza Acumen zapytała ponad tysiąc Kanadyjczyków – klientów banków, telekomów i handlu detalicznego – co skłoniło ich do zmiany dostawcy i przejścia do konkurencji. Dla 43% respondentów wystarczającym powodem było złe potraktowanie przez obsługę. Trzech na dziesięciu badanych uznało, że nie byli postrzegani przez firmę jako wartościowi.

Wniosek 1: Doskonała obsługa klientów zdecydowanie zwiększa ich lojalność.

Wniosek 2: Niskie ceny nie oznaczają lepszej obsługi. Jeżeli sprzedajesz taniej, możesz mieć dobre wyniki w krótkiej perspektywie. Ale z czasem stosując takie podejście prawdopodobnie zaczniesz tracić udziały w rynku.

Żeby klienci docenili naszych świetnych pracowników trzeba jednak zrobić coś, żeby w ogóle zechcieli się nami zainteresować. Tu z pomocą przychodzą specjaliści od badań marketingowych. Zawsze jest coś, co konkurencja robi źle. Wystarczy tylko to znaleźć, przekonać się czy ma znaczenie dla klientów, zrobić to lepiej i ogłosić światu.

Czasem wystarczy tylko znaleźć różnice między jedną a drugą ofertą i głośno o nich mówić. Dla ciebie mogą one być oczywiste, ale dla klientów – niekoniecznie. Co ciekawe, te różnice wcale nie muszą dotyczyć istoty waszego biznesu. Statoil reklamuje ostatnio w telewizji swoją… kawę. Widocznie z badań wyszło, że kierowcy nie zauważają różnicy w jakości paliw na markowych stacjach.

Kilka ciekawych chwytów z cyklu „Jak ukraść klientów konkurencji” podaje David Frey. Mnie najbardziej spodobał się pierwszy z nich. Sklep ze sprzętem RTV z Houston wykosztował się na kampanią reklamową w radiu i telewizji. Odzew był bardzo duży. Drugi sklep, mieszczący się przy tej samej ulicy, wykupił tylko jeden billboard, za to umieszczony przed samym wejściem do konkurencji: „Tańsza elektronika – dwa budynki dalej” :–)

Zobacz też:

• Long Live the (Burger) King!
• Podcast #51: Marka z historią
• Podcast #44: Ustalanie cen 2

Takim narzędziem może być na przykład analiza SWOT. Ale jeżeli pusta kartka podzielona na cztery części niezbyt cię inspiruje, w podjęciu decyzji może też pomóc poniższa lista.

1. Bariery wejścia. Podstawową barierą zwykle są pieniądze. Otwarcie pubu w centrum dużego miasta to inwestycja rzędu kilkuset tysięcy złotych. Ale żeby założyć firmę myjącą szyby w takich pubach wystarczy kilkaset złotych. Bariery mogą być też innego rodzaju. Żeby mieć sklep z alkoholem, musisz mieć koncesję. Żeby wydawać czasopismo, powinieneś zarejestrować tytuł w sądzie i uzyskać numer ISSN. Bariery sprawiają kłopoty na starcie, ale kiedy już je pokonasz, chronią cię przez konkurencją.
2. Zasięg działalności. Jeżeli twój pomysł na biznes ma szansę przynieść pieniądze dopiero w skali ogólnokrajowej, a nie masz jeszcze doświadczeń jako przedsiębiorca, lepiej wyhamuj. Ci, którzy nie umieją pływać i skaczą na główkę do głębokiej wody, zwykle toną. Zacznij od czegoś mniejszego. Cel w postaci miliona złotych na koncie po pierwszym roku działalności jest nierealny. W przypadku przedsięwzięć internetowych wielkość terytorium nie ma oczywiście takiego znaczenia, ale trudności z nakłonieniem do zakupu odpowiedniej liczby klientów – pozostają.
3. Rozwój technologii. Niedobrze jest pakować się zarówno w branżę przestarzałą, jak i zbyt nowoczesną. Pierwsza – co oczywiste – nie ma przed sobą perspektyw. Druga może się nie przyjąć na rynku albo zostać szybko wyparta przez jeszcze nowsze rozwiązania.
4. Konkurencja. Odkryłeś nową branżę, w której nie ma konkurencji? Strzeż się. Albo inni policzyli lepiej od ciebie i uznali, że nie ma sensu się w nią pakować, albo wyedukowanie rynku zajmie ci lata. Wtedy, gdy już zaczniesz zarabiać, pojawi się silna konkurencja i to, żeby byłeś pierwszy nie będzie miało dla klientów większego znaczenia.
5. Koszty stałe. Duża powierzchnia, którą musisz wynająć albo pracownicy, którym trzeba co miesiąc wypłacać pensje – to tylko dwa przykłady wydatków, które mogą bardzo szybko ogołocić twoje konto. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o różnych rodzajach kosztów i związanych z nimi zagrożeniach, odsyłam do pierwszego rozdziału książki „Mała wielka firma”.
6. Dystrybucja. Gdy sprzedaż twoich produktów zależy od innych firm, przygotuj się na ciężką przeprawę. Żeby mieć możliwość dotarcia do klientów końcowych, będziesz musiał najpierw przekonać do swojego produktu handlowców, którzy nierzadko uważają się za mądrzejszych od ludzi, którzy u nich kupują. I są bardziej wymagający.
7. Klienci. Kierujesz ofertę do indywidualnych konsumentów? Zwykle będziesz musiał pozyskać ich naprawdę wielu, żeby zacząć zarabiać. Nie możesz też liczyć na ich lojalność. Gdy twoimi odbiorcami są firmy, wyzwaniem będzie dotarcie do osób decyzyjnych i poradzenie sobie z ciągłymi negocjacjami cenowymi. Oraz z odwlekaniem terminów płatności.
8. Półka cenowa. Teoretycznie dobrym sposobem na zdobycie rynku jest zaoferowanie najniższych cen. Teoretycznie, bo cena niezwykle rzadko jest jedynym lub najważniejszym kryterium. Poza tym zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje to samo złotówkę taniej. Z drugiej strony – rynek najbogatszych kusi, ale żeby tam zaistnieć, trzeba tych ludzi znać i rozumieć. To nie przypadek, że Noble Bank założył Leszek Czarnecki…
9. Własne doświadczenia. Mówi się, że dla ludzi, którzy umieją robić pieniądze, branża nie ma znaczenia. Coś w tym jest. Jeżeli jednak startujesz i twój talent biznesowy nie ma jeszcze pokrycia w stanie konta, skup się na dziedzinie, którą znasz osobiście. Inaczej będziesz musiał zaufać pracownikom – specjalistom. Oni szybko odkryją, że tak naprawdę nie jesteś w stanie kontrolować ich pracy… i nieszczęście gotowe.
10. Indywidualne preferencje. Moja żona nauczyła się w dzieciństwie grać na pianinie, ale – jak sama mówi – nie cierpiała tego. Gdyby miała utrzymywać się z muzyki, pewnie by głodowała. Same kwalifikacje to za mało, żeby robić coś z pasją. Dlatego tematyka działalności twojej firmy powinna być także obszarem twoich zainteresowań, a jeszcze lepiej – pasji.
11. Nastaw się na sukces, ale licz się z porażką. Znajomy mówił mi ostatnio, że podobno dopiero czwarta firma, którą się prowadzi, przynosi zyski. – Moja żona ma już trzeci biznes – opowiadał. – Każdy z nich zarabiał na siebie. Mam nadzieję, że ten czwarty wreszcie będzie zarabiał też na nią…

Zobacz też:

• Tańszy znaczy gorszy
• Long Live the (Burger) King!
• Gdy sukces przybliża do porażki

Są trzy powody, dla których zakładanie nowatorskiej firmy mija się z celem. Pierwszym powodem jesteś ty, drugim twoi klienci, a trzecim konkurencja.

Zacznijmy od właściciela firmy, czyli od ciebie. Może być tak, że masz talent do innowacji albo silny wstręt do naśladowania kogokolwiek. Możesz być święcie przekonany, że twój pomysł gwarantuje złote góry. Pytanie, czy będziesz w stanie udowodnić to komuś innemu.

Jak stworzyć biznesplan dla działalności, której nikt wcześniej nie prowadził? Można szukać analogii, budować mniej lub bardziej naciągane teorie, podpierać się statystyką albo zapisać się na korespondencyjny kurs dla jasnowidzów. Każda z tych metod ma podobną skuteczność. Prawdopodobnie uda ci się z grubsza oszacować koszty, ale przychody – to już loteria.

Nie podeprzesz się niczyimi doświadczeniami. Wszystko będziesz musiał wymyślić zupełnie od zera. Za co klienci będą płacić, a na co mogą liczyć gratis? Jakie będą ceny? Jaki model płatności będzie najlepszy? Masz nieograniczone możliwości tworzenia. To fajna zabawa dla kreatywnych. Ale mówimy tu również o realnych pieniądzach, które być może wydasz i już nigdy ich nie odzyskasz.

Przejdźmy do klientów. Czy jesteś w stanie określić, jak duża jest twoja grupa docelowa, jak do niej dotrzesz i ile za to zapłacisz? Jeżeli trzy razy odpowiedziałeś „tak”, to super. Kolokwium z marketingu pewnie byś zaliczył. Ale tu jest realny świat i zupełnie inne problemy.

Przede wszystkim, twoi potencjalni klienci nie mają pojęcia o tym, że coś, co oferuje twoja firma w ogóle istnieje. Kojarzą większość branż z Panoramy Firm, ale ty przecież nie pasujesz do żadnej z nich. Tworzysz nową, od zera. To znaczy, że jesteś kompletnie poza świadomością tych, którzy już wkrótce mają cię utrzymywać. Jeżeli nie masz milionów na reklamę, przygotuj się na ciężką harówkę, żeby dowiedział się o tobie choćby ułamek procenta grupy docelowej.

Ale to jeszcze nie koniec. Przecież zanim twoja firma zaczęła działać, ludzie jakoś radzili sobie bez niej. Być może nie tak elegancko, szybko i wygodnie, ale za to bez konieczności płacenia ci choćby złotówki. Jeżeli więc już dowiedzą się, że działasz, będziesz musiał jeszcze namówić ich, żeby zechcieli podzielić się z tobą zawartością swojego konta.

Na koniec została nam konkurencja. Teoretycznie – tu są konfitury. Jeżeli masz kosmiczny pomysł, którego nie realizuje nikt inny, nie masz konkurencji! Od razu wyjaśnijmy sobie, że to nieprawda: patrząc szeroko, wszystkie firmy na rynku są wobec siebie konkurentami, bo portfele konsumentów nie są z gumy. Wszyscy walczą o dostęp do tych samych, ograniczonych pieniędzy.

Porzućmy jednak akademickie dywagacje. Nie ma na rynku nikogo, kto oferowałby coś podobnego do ciebie. Super. Dopóki nie zaczniesz prężnie działać, prawdopodobnie tak będzie. Owszem, może się zdarzyć, że ktoś wpadnie równocześnie na ten sam pomysł (podobno telefonu nie wynalazł Bell, tylko niejaki Meucci, ale nie było go stać na zastrzeżenie patentu), ale załóżmy optymistyczny wariant.

Konkurenci pojawią się najprawdopodobniej wtedy, gdy wykonasz już całą (albo większość) czarnej roboty związanej z budowaniem świadomości klientów. Przyjdą na gotowe, żeby spić śmietankę. Szlag cię trafi, gwarantuję.

Kiedy budujesz taki sam biznes, jak wiele innych na rynku, masz się na kim wzorować i nie musisz wykonywać tytanicznej pracy związanej z edukowaniem klientów. Owszem, masz od początku silną konkurencję, z gronem stałych klientów, ale to ty jesteś młodym wilkiem w stadzie. To oni czują twój oddech na plecach, a nie odwrotnie.

Odkrywcze biznesy mogą podbijać rynek i zarabiać krocie. Ale przecierając nowe szlaki traci się mnóstwo cennych zasobów, a każdy kolejny ma już łatwiej.

Google nie wynalazło wyszukiwarki, McDonald’s hamurgera, a Nescafe kawy rozpuszczalnej. Każda z tych firm dodała nową wartość do cudzych wynalazków.

Na oryginalnych pomysłach można zarobić. O ile tylko nie są zbyt oryginalne.

Zobacz też:

• Tańszy znaczy gorszy
• Jak stracić klienta obniżając cenę
• Zadowolenie klienta albo zysk

Wyobrażasz sobie prędkościomierz bez podziałki?

Wyobrażasz sobie drogowskaz bez nazwy miejscowości?

Wyobrażasz sobie zegarek nie pokazujący, która godzina?

Wyobrażasz sobie książkę telefoniczną bez numerów telefonów?

Wyobrażasz sobie prognozę pogody bez podawania temperatury?

Więc dlaczego na swojej stronie internetowej nie zamieszczasz cen?!

Dla klienta, który wchodzi na Twoją stronę i chce coś kupić cena jest najczęściej jedną z najważniejszych informacji. Jeżeli jej nie podajesz, to przekaz jest jasny – nie masz się czym chwalić. Więc ten, kto szuka niskiej ceny, pójdzie dalej.

Myślisz, że kupi o tego, kto sprzedaje najtaniej? Nie. Wybierze najtańszą z tych ofert, które znajdzie. Całkiem możliwe, że droższą od Twojej…

Zobacz też:

• Podcast #62: Webwriting – jak pisać do internetu
• Reagowanie na skargi klientów
• E-handel: jak dotrzeć do zagranicznych klientów