Marketing rodzinny
Kto dziś pamięta, czym była kiedyś stacja beznynowa, inaczej cepeen? Było to miejsce, gdzie przy odrobinie szczęścia i dużej dawce cierpliwości można było kupić paliwo. Dzisiejsze stacje benzynowe to nie tylko dystrybutory, ale też m.in. całodobowe sklepy, bary i publiczne toalety. Wszystko, czego potrzeba podróżnym lub okolicznym mieszkańcom.
Coraz więcej stacji dostrzega też potrzeby podróżujących rodzin z małymi dziećmi i udostępnia klientom pomieszczenia przystosowane do przewijania dzieci. To przejaw szerszego trendu, o którym przy okazji postaram się napisać więcej, a który można określić mianem „marketingu rodzinnego”.
Koszt zorganizowania kącika do przewijania dzieci jest minimalny (na łamach „Branży Dziecięcej” rozdajemy przewijaki po złotówce), a potencjalne korzyści – całkiem duże. Prześledźmy je na przykładzie stacji benzynowej.
- Odróżnienie się od konkurencji. Stacji przyjaznych dla rodziców z małymi dziećmi jest ciągle niewiele, więc to dobry sposób na zapisanie się w świadomości klienta.
- Stworzenie okazji do zakupów. Kiedy mama przewija, tata może pobuszować po sklepie lub zjeść hot–doga w restauracji.
- Zwiększenie wartości zakupów. Rodzinne samochody są większe, więcej palą i więcej mieszczą do baku. Ale to dopiero początek. Najlepsze (z punktu widzenia sprzedawcy) jest to, że w odróżnieniu od większości pozostałych aut, jeżdżą nimi nie tylko kierowcy. Kiedy mama wychodzi po przewinięciu dziecka, też może nabrać ochoty na przekąskę. Jeżeli dziecko ma 3 lub więcej lat, zapewne namówi rodziców na jakąś zabawkę lub słodycze.
- Pozytywny wizerunek. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wielu handlowców nie rozumie potrzeb rodziców z małymi dziećmi. Czy wiesz, w jaki wieku sklepach przejścia między półkami są za ciasne, żeby przecisnąć się przez nie z wózkiem? Kiedy więc rodzic trafia gdzieś, gdzie zadbano o jego potrzeby (a potrzeba zmiany pieluchy jest jedną z ważniejszych), jest mu przyjemnie. Zaczyna cię lubić.
W 2008 r. urodziło się w Polsce ponad 415 tysięcy dzieci. Od kilku lat odbijamy się od demograficznego dna, można więc przypuszczać, że jeszcze przez kilka lat wzrostowy trend liczby narodzin będzie utrzymany. Jeżeli chcesz wykorzystać marketing rodzinny do zwiększenia własnych zysków, popatrz na swoją ofertę przez pryzmat 4C (to nic innego, jak marketing mix z punktu widzenia klienta):
- Customer value/wartość dla klienta (odpowiednik 4P: product/produkt)
Powszechnie znane wartości, na których zależy rodzicom, to bezpieczeństwo, zdrowie i rozwój dzieci. Ale rodzice mają też własne potrzeby. Choć kochają swoje dzieci, chcą czasem od nich odpocząć (na przykład pozwolić im swobodnie raczkować, zamiast ciągle trzymać na rękach lub na kolanach). Potrzebują miejsca, w którym będą mogli wygodnie zmienić im pieluszkę albo nakarmić bobasa. Muszą mieć możliwość wjazdu i manewrowania wózkiem. Doceniają ciszę lub nienatarczywą muzykę w tle. Ważne, szczególnie dla początkujących rodziców, jest dla nich fachowe doradztwo w kwestiach związanych z dzieckiem. Młode mamy chcą czuć się zadbanymi i atrakcyjnymi kobietami. - Cost/koszt klienta (odpowiednik 4P: price/cena)
O ile sam rodzic byłby w stanie wytrzymać żywiąc się wyłącznie paprykarzem szczecińskim, o tyle dla swojego dziecka oczekuje czegoś więcej. Nie znaczy to, że łatwo wyjąć mu te pieniądze z kieszeni. Da się to jednak zrobić, jeżeli będziesz w stanie pokazać, że twój produkt zaspokoi jego (i dziecka) potrzeby lepiej niż inny, tańszy. Stosunek wartości do ceny jest tu niezwykle istotny. Przy czym wartością niekoniecznie jest na przykład wyjątkowa trwałość produktu, bo dziecko i tak szybko z niego wyrośnie. Chyba, że ta trwałość oznacza solidność wykonania, czyli bezpieczeństwo dziecka. Paweł Kurpiewski, guru sprzedawców fotelików samochodowych, mówi, że spośród tych produktów można wybrać albo tani, albo bezpieczny. Przemawia do wyobraźni? - Convenience/wygoda (odpowiednik 4P: place/dystrybucja)
Nowoczesne mamy kupują w internecie. Nie ma od tego odwrotu. Jeżeli jeszcze cię tam nie ma, tracisz pieniądze. Sklepy stacjonarne muszą postawić na wartości dodane (np. zamontowanie zakupionego fotelika w samochodzie, „pakiet serwisowy” obejmujący konserwację wózka itp., konkursy dla klientów itp.). - Communication/komunikacja (odpowiednik 4P: promotion/promocja)
Co robi współczesny rodzic przed zakupem produktu dla dziecka? Sprawdza opinie w internecie. W tym wypadku „promocja” rozumiana jako jednokierunkowy przekaz informacji od firmy do klienta wypada zdecydowanie mniej wiarygodnie niż „komunikacja” polegająca na wymianie zdań między „Anką, mamą Michałka” a „Justyną z 2–letnią Amelką”. Nie ma znaczenia, że podawane przez ciebie informacje napisali eksperci, a te drugie mijają się z faktami. Chcesz trafić do młodych rodziców? Musisz wypuścić się daleko, daleko poza własną witrynę internetową. Musisz być wszędzie tam, gdzie o tobie mówią i włączać się do dyskusji. Szczerze i „ludzkim głosem”, bez marketingowej papki rodem z folderów reklamowych.
Chcesz dostawać powiadomienia o nowych wpisach? Dołącz do subskrybentów.
Aby usunąć swój adres z listy wysyłkowej kliknij tutaj.
Blipnij o tym wpisie!
Dodaj komentarz