Twoja strona internetowa nie sprzedaje?
25 pomysłów, jak to poprawić

Jak klienci podejmują decyzje zakupowe?

Z punktu widzenia przedsiębiorcy zapytanie od klienta to konkretne wydarzenie – np. przychodzący e‑mail, dzwoniący telefon albo wiadomość na Messengerze.

Nie widzimy i dlatego często nie doceniamy tego, co dzieje się wcześniej, zanim klient się do nas odezwie. A to właśnie tam kryje się rozwiązanie zagadki, dlaczego ktoś postanowił zapytać cię o ofertę albo nie.

Zmieńmy trochę perspektywę.

Jesteś na urlopie w egzotycznym kraju, spacerujesz słonecznymi uliczkami i nachodzi cię ochota, żeby spróbować lokalnej kuchni. Co robisz?

• Najpierw wybierasz restaurację. Prawdopodobnie nie będziesz brał pod uwagę tych lokali, gdzie jest zupełnie pusto albo które robią złe wrażenie.
• Wchodzisz do środka i szybko oceniasz czy zostać, czy od razu wyjść. Nie chcesz jeść w miejscu, gdzie śmierdzi kanalizacja albo po ścianach biegają karaluchy.
• Załóżmy, że wnętrze jest w porządku i zaczynasz przeglądać menu. Jeżeli nie ma w nim zdjęć i jest dostępne tylko w lokalnym języku, którego nie rozumiesz, a obsługa nie mówi po angielsku, prawdopodobnie będziesz szukał dalej.
• Natomiast jeżeli wszystko poszło dobrze i znalazłeś w karcie potrawę, która zapowiada się obiecująco, składasz zamówienie.

W internecie ten proces wygląda całkiem podobnie. Czyli kiedy chcę odpowiedzieć sobie na pytanie „dlaczego moja strona nie przyciąga klientów?”, analizuję po kolei cztery etapy:

• przyciąganie (klient wchodzi do restauracji),
• pierwsze wrażenie (od razu wychodzi lub zostaje),
• zaangażowanie (przegląda menu),
• działanie (zamawia potrawę).

Na każdym z tych etapów warto zadać sobie przynajmniej kilka pytań, żeby ustalić, co można tam poprawić.

Etap I: Przyciąganie

Na tym etapie skupiam się na tym, żeby na mojej stronie pojawiło się jak najwięcej potencjalnych klientów.

Co z tego wynika? Po pierwsze, będą to działania, które nie dzieją się bezpośrednio na mojej stronie, tylko gdzieś indziej – tam, gdzie są potencjalni klienci. Po drugie, muszę określić, kto należy do mojej grupy docelowej, a kto nie.

Osoba, którą przyciągnę na moją stronę – nawet jeżeli zainteresuje się moją ofertą – może z byle powodu zamknąć przeglądarkę i już nigdy do mnie nie trafić. Dlatego na tym etapie poszukamy też sposobów, jak się przed tym zabezpieczyć.

1. Czy przyciągasz odpowiednie osoby?

Kto należy do twojej grupy docelowej? Jeżeli nie masz jasnej odpowiedzi, to twoje działania marketingowe będą dużo mniej skuteczne, za to dużo bardziej kosztowne.

Grupą docelową Adriana są osoby, które poszukują projektu małego domu. Ale taka grupa nie jest jednorodna. Podzielmy ją na przykład na trzy segmenty:

• „chcę zobaczyć dużo różnych projektów i wybrać taki, który mi się najbardziej spodoba”;
• „wiem, w jakim domu chcę mieszkać i potrzebuję fachowca, który stworzy dla mnie projekt”;
• „jeszcze nie wiem, którą z powyższych opcji wybrać i szukam informacji, żeby podjąć decyzję”.

Oczywiście te segmenty mogą być zupełnie inne, może być ich więcej albo mniej – to tylko przykład.

Mamy więc do czynienia z trzema różnymi potrzebami. Może być tak, że zaspokoi je jedna strona internetowa jednej firmy, ale argumenty, które przyciągną tych ludzi na stronę, będą w każdym przypadku inne, np.:

• „Chcesz mieć projekt swojego nowego domu już dziś? Wybierz z bazy 150 gotowych rozwiązań, dopasowanych do różnych potrzeb i możliwości finansowych”.
• „Indywidualne projekty domów. Pomożemy zamienić twoją wizję w rzeczywistość i stworzyć wyjątkowe miejsce dla twojej rodziny.”
• „Jaki projekt domu wybrać – gotowy czy indywidualny? Pobierz darmowy przewodnik, który pomoże ci podjąć właściwą decyzję.”

Nie jestem copywriterem i nie twierdzę, że dokładnie takich słów trzeba w tym przypadku użyć. Chcę ci tylko pokazać, jaką różnicę robi precyzyjne określenie grupy docelowej.

2. Czy twoje reklamy widzą właściwi ludzie?

Dopasowanie treści reklamy do konkretnego segmentu klientów to jedno. Inną rzeczą jest ustawienie parametrów wyświetlania reklamy tak, żeby wyświetlała się ona odpowiednim osobom – takim, które realnie mogą u ciebie coś kupić.

Tych parametrów jest wiele: lokalizacja, wiek, płeć, język, zainteresowania itd.

Reklama soczystych steków smażonych na ognistym grillu nie będzie skuteczna, jeżeli będziesz ją wyświetlał weganom. Jeżeli chcesz sprzedać preparat do czyszczenia protez zębowych, to prawdopodobnie nie przyciągniesz zbyt wielu klientów z TikToka. I tak dalej.

3. Czy twoje reklamy zachęcają do kliknięcia?

Nawet najlepiej skonfigurowana reklama, żeby zadziałać, musi przyciągnąć uwagę odbiorców i zachęcić ich do przejścia na twoją stronę. Żeby ta sztuka się udała, trzeba dopracować nie tylko tekst, ale również warstwę wizualną, czyli materiały graficzne (ewentualnie wideo).

Jak to się robi? Zacytuję kilka rad Artura Jabłońskiego, specjalisty od reklamy w mediach społecznościowych, który był gościem MWF w odcinkach 158 i 205.

• Projektuj reklamy tak, żeby dobrze wyglądały na urządzeniach mobilnych,
• pokazuj produkt w akcji, podczas użytkowania,
• używaj własnych zdjęć zamiast obrazków ze stocka,
• zadbaj, żeby reklama graficznie wyróżniała się z otoczenia,
• przygotuj grafikę tak, żeby użytkownik w ułamku sekundy zorientował się, co reklamujesz.

Więcej porad w dużo bardziej rozbudowanej wersji i z konkretnymi przykładami znajdziesz w książce Artura Jabłońskiego pt. Skuteczna reklama na Facebooku. Dowiesz się z tej książki również jak działają reklamy na Facebooku, jak prawidłowo dobierać grupę docelową i jak korzystać z remarketingu. Nauczysz się też, jak analizować reklamy i je optymalizować.

4. Czy reklamy są spójne z twoją stroną internetową?

Kiedy wynajmiesz specjalistę, żeby zaprojektował ci grafikę do reklamy, albo sam ją tworzysz, zwróć uwagę na to, żeby wizualnie nawiązywała ona do twojej strony.

Jeżeli reklama i twoja strona nie mają elementów wspólnych, takich jak kolory, fonty czy ozdobniki, to użytkownik może mieć wrażenie, że się zgubił. Że kliknął nie tu gdzie trzeba i trafił w zupełnie inne miejsce, niż kierowała reklama.

Reklama jest zaproszeniem na Twoją stronę internetową.

• Zaproszenia na ślub są białe jak suknia panny młodej.
• Na zaproszeniach na kinderbal są zwykle narysowane baloniki, serpentyny i spiczaste czapeczki – bo właśnie tego możesz się spodziewać na takiej imprezie.
• Plakaty promujące koncerty Metalliki albo Slayera mają czarne tło i członkowie tych zespołów też zwykle ubierają się na czarno.

O taką spójność tutaj chodzi.

Oczywiście spójne powinny być nie tylko reklamy, ale też inne elementy związane z marką np. jeżeli sprzedajesz projekty małych domów to umieszczenie drapacza chmur w firmowym logo raczej nie jest dobrym pomysłem.

5. Czy reklamy kierują w odpowiednie miejsce?

Reklama ma przyciągnąć potencjalnego klienta na twoją stronę internetową. To znaczy konkretnie gdzie?

Często popełniamy błąd polega na tym, że klient po kliknięciu w reklamę trafia na stronę główną, zamiast na odpowiednią podstronę.

Jeżeli w reklamie zachęcam do skorzystania z konkretnej usługi, odsyłam na stronę, gdzie jest opisana właśnie ta konkretna usługa. Jeżeli zachęcam do pobrania darmowego raportu, odsyłam na stronę z raportem itd.

6. Czy dobrze zaplanowałeś ścieżkę klienta?

O co chodzi z tą ścieżką? Wyjaśnię to na przykładzie trzech segmentów, o których mówiłem w punkcie 1. Podzieliliśmy tam osoby przygotowujące się do budowy domu na takie, które:

• chcą wybrać gotowy projekt,
• mają pomysł na projekt indywidualny,
• są niezdecydowane.

W zależności od tego, do którego segmentu należy osoba odwiedzająca twoją stronę internetową, jej ścieżka będzie wyglądać inaczej.

Klient, który przyszedł po gotowy projekt, chce mieć możliwość łatwego przeglądania bazy projektów. Czyli trzeba mu wyświetlić listę propozycji z różnymi możliwościami filtrowania w zależności od powierzchni użytkowej domu, liczby pomieszczeń, liczby kondygnacji itp. Przydałaby się też możliwość zapisania wybranych projektów i przesyłania linków do nich na skrzynkę e‑mail.

Osoba z drugiego segmentu, czyli zainteresowana projektem indywidualnym, pewnie chce zobaczyć przykłady twoich prac i dowiedzieć się, jak krok po kroku przebiega współpraca – czy będziecie się spotykać, ile razy, jak długo może potrwać taki proces itp. Ten klient będzie też z całą pewnością zainteresowany opiniami innych osób, które korzystały wcześniej z twoich usług.

W przypadku klienta niezdecydowanego (segment trzeci) warto oczywiście dać mu informacje, po które przyszedł, ale również zrobić wszystko, żeby pozyskać jego dane kontaktowe. Taka osoba z dużym prawdopodobieństwem będzie niedługo chciała kupić projekt, więc się jej przypominać.

7. Czy ułatwiasz użytkownikom powrót na twoją stronę?

Nawet jeżeli ktoś zainteresował się tym, co zobaczył na twojej stronie internetowej, może nigdy więcej na nią nie trafić. Zapomni jak się nazywała, wyczyści historię w przeglądarce albo nie będzie mu się chciało w niej grzebać – i masz pozamiatane.

Chyba że zrobisz coś, żeby osobom odwiedzającym twoją stronę łatwiej było na nią wrócić.

Jednym ze sposobów jest remarketing. Możesz tak skonfigurować swoją stronę, żeby np. Facebook był w stanie zidentyfikować użytkowników, którzy ją odwiedzili i później wyświetlać im reklamy. Jeszcze raz odsyłam do książki Artura Jabłońskiego Skuteczna reklama na Facebooku, tam jest to dobrze wyjaśnione na przykładach.

Drugim sposobem, żeby ułatwić użytkownikom powrót na twoją stronę, jest SEO czyli takie działania, dzięki którym łatwo znaleźć cię w wyszukiwarce Google.

Możesz śmiało założyć, że zaraz po wyjściu z twojej strony klient zapomni jej adres. Więc jeżeli będzie chciał ją znów znaleźć, będzie używał ogólnych sformułowań typu „projekty małych domów”.

Sztuka polega na tym, żeby osobom wpisującym takie ogólne frazy twoja strona wyświetlała się jako jedna z pierwszych. Mówiliśmy o tym w odcinku nr 201 z Wojtkiem Mazurem. Ale pamiętaj też, że algorytmy Google’a cały czas się zmieniają, więc chcąc być na bieżąco z SEO, trzeba cały czas śledzić nowości w tej dziedzinie.

Jeszcze jeden drobny, ale ważny element. Adres twojej strony powinien rozpoczynać się od przedrostka https – oznacza to, że połączenie z nią jest szyfrowane. Strony z połączeniem nieszyfrowanym praktycznie nie mają szans pojawić się w czołówce wyników wyszukiwania Google. Więcej na ten temat mówiłem pod koniec odcinka 288.

8. Czy prosisz klientów o opinie?

Adrian wspomina w swoim mailu, że nie tylko postarał się o pozyskanie opinii klientów w Google, ale również umieścił je na swojej stronie.

Standardowo opinie o twojej firmie wpisywane w Google wyświetlają się w wyszukiwarce i mapach. Dzięki nim użytkownicy, którzy znajdą cię w tych miejscach, będą bardziej skłonni, żeby przejść na twoją stronę internetową.

Świetnym posunięciem ze strony Adriana było to, że nie tylko poprosił swoich klientów o pozostawienie takich opinii, ale umieścił je dodatkowo na własnej stronie za pomocą wtyczki Widget for Google Reviews. Dzięki temu te recenzje pracują podwójnie – nie tylko pomagają przyciągnąć ruch z Google’a, ale również zwiększają zaufanie wśród osób, które wejdą na stronę Adriana z innych źródeł, np. z Facebooka.

Jeżeli klient wzbrania się przed wystawieniem ci rekomendacji, warto dowiedzieć się dlaczego. Taka wiedza może być bardzo cenna, bo pomaga usuwać usterki, które przeszkadzają nabywcom.

9. Czy testujesz różne sposoby pozyskiwania klientów?

Reklama na Facebooku czy w Google sprawdza się w wielu branżach, ale nie zawsze jest ona najbardziej efektywnym sposobem pozyskiwania klientów.

Warto sprawdzić też skuteczność innych działań. Na ich efekty trzeba zwykle poczekać znacznie dłużej niż na kliknięcia z reklam, ale również pozytywne efekty utrzymują się znacznie dłużej niż w przypadku internetowych reklam.

• Udział w wydarzeniach (targach, konferencjach itp.) polecam m.in. w sektorze B2B, w sytuacji gdy budujemy trwałe relacje, między kontrahentami dochodzi do wielu transakcji, a pojedyncze osoby mają dużą siłę oddziaływania, bo np. reprezentują wielką firmę i dysponują dużym budżetem. Z tego powodu osobom, które działają w branży zabawek i artykułów dziecięcych, polecam np. przyjazd na targi Kids Time do Kielc.
• Content marketing (tworzenie podcastu, bloga, wideo) sprawdza się bardzo dobrze w sprzedaży specjalistycznych produktów i usług, gdy jednostkowa wartość transakcji jest duża, a klient szuka informacji przed podjęciem decyzji zakupowej. Przykładem takiego działania może być np. Piotr Kantorowski – radca prawny, który poza prowadzeniem kancelarii, nagrywa również podcast Prawo dla Biznesu.
• Aktywność w mediach społecznościowych może być bardzo dobrą inwestycją, gdy masz model biznesowy nastawiony na regularnych klientów i kiedy wymiana informacji między tymi klientami stanowi wartość dodaną. W tej dziedzinie spektakularny sukces osiągnęła np. Agnieszka Niedziałek, założycielka facebookowej grupy Włosing, zrzeszającej już blisko ćwierć miliona osób. Rozmowy z Agnieszką możesz posłuchać w 295. odcinku MWF.

Techniki pozyskiwania klientów zostały szerzej omówione w odcinku 183. Małej Wielkiej Firmy.

Powiedzmy, że etap I zakończył się powodzeniem. Użytkownik klika na link do twojej strony albo wpisuje jej adres w przeglądarce. Następnych kilka sekund zadecyduje o tym czy na niej zostanie, czy natychmiast ucieknie.

Etap II: Pierwsze wrażenie

Użytkownik, który postanawia wejść na twoją stronę, ma w głowie pewnie podświadome założenia. I błyskawicznie decyduje czy twoja strona je spełnia, czy nie. Często mówi się „nie oceniaj książki po okładce”, ale i tak wszyscy to robimy.

Ile trwa ta wstępna ocena? Jak zbadali naukowcy z Uniwersytetu Carletona w Ottawie, wystarczy zobaczyć stronę internetową przez 50 milisekund, żeby wyrobić sobie pierwsze wrażenie.

Dla porównania: mrugnięcie okiem trwa 300-400 milisekund.

Oczywiście w czasie kilka razy krótszym niż mgnienie oka nie da się tak naprawdę niczego zobaczyć. Kolory, kształty, rozmieszczenie głównych elementów i to wszystko. Logicznie rzecz biorąc te rzeczy nie mają nic wspólnego z jakością twojej oferty (chyba że zawodowo projektujesz strony internetowe).

Jednak my, ludzie, rzadko kierujemy się logiką. Dlatego jeżeli pierwsze wrażenie osoby wchodzącej na twoją stronę internetową będzie negatywne, to możesz bardzo szybko i bez żadnego uzasadnionego powodu stracić potencjalnego klienta.

10. Czy twoja strona szybko się ładuje?

Zanim użytkownik będzie miał swoje 50 milisekund, żeby wyrobić sobie pierwsze wrażenie, strona musi się załadować. Im szybciej to zrobi, tym lepiej. Według danych Google z 2018 r., 53% osób korzystających z przeglądarki internetowej na urządzeniu mobilnym zamyka strony, które ładują się dłużej niż 3 sekundy.

Poza tym szybkość ładowania ma wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Jeżeli twoja strona ma z punktu widzenia Google’a taką samą wartość dla użytkownika, jak strona konkurencji, ale działa wolniej – będzie wyświetlać się na dalszej pozycji.

Szybkość ładowania możesz sprawdzić, korzystając z bezpłatnych narzędzi:

• Google PageSpeed Insights,
• GTmetrix,
• Pingdom.

Jeżeli po wykonaniu testów zorientujesz się, strona jest bardzo wolna, prawdopodobnie najlepiej będzie skorzystać z pomocy dewelopera, żeby ją przyspieszyć.

Częstym powodem wolnego ładowania strony są ciężkie grafiki. Są różne pluginy do WordPressa, które automatycznie kompresują obrazki, bez widocznego obniżenia jakości – osobiście korzystam np. z wtyczki ShortPixel.

Z moich osobistych doświadczeń może też pomóc przejście na szybszy hosting. Mniej więcej pół roku temu przeniosłem się do firmy hostingowej The Camels i moje strony wyraźnie przyspieszyły.

11. Czy twoja strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych?

O tym temacie mówi się od dawna, a mimo to nadal trafiam na strony, które nie jest dostosowane do małych ekranów. Żeby poruszać się po takiej stronie trzeba często powiększać i pomniejszać tekst. Niektóre klikalne elementy są bardzo małe albo są zbyt blisko siebie, żeby dało się je wybrać palcem. W efekcie użytkownik się męczy i wychodzi z takiej strony.

Odczucia użytkowników to nie wszystko. Roboty Google’a też potrafią odróżnić czy strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych. Poza tym jeżeli ludzie szybko wychodzą z twojej strony, to dla wyszukiwarki jest to sygnał, że nie jest ona atrakcyjna dla użytkowników. W rezultacie spada na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania.

Jeżeli nie masz pewności czy twoja strona jest dostosowana do wyświetlania na komórkach, warto skorzystać z darmowego testu optymalizacji mobilnej Google. Gdyby się okazało, że trzeba wprowadzić jakieś poprawki, możesz to zrobić samodzielnie (jeśli umiesz), albo skorzystać z pomocy dewelopera.

12. Czy twoja strona jest użyteczna i estetyczna?

Problem polega na tym, że trudno ocenić użyteczność i estetykę własnej strony internetowej. Ty znasz ją świetnie i umiesz tam wszystko odnaleźć, ale osoba, która widzi ją pierwszy raz w życiu, może czuć się zagubiona.

To samo dotyczy estetyki. Kiedy tworzysz stronę, to oczywiście zwracasz uwagę na jej wygląd, ale później się do niego przyzwyczajasz. Tymczasem trendy się zmieniają i może się okazać, że z punktu widzenia nowego użytkownika twoja strona zaprojektowana kilka lat wcześniej robi wrażenie przestarzałej.

Może być też tak, że masz dopieszczony projekt, ale stopniowo dodajesz do niego kolejne elementy, aż w końcu twoja strona zmienia się w internetowego Frankensteina. Tyle że ty nie zdajesz sobie z tego sprawy, bo ta zmiana zachodzi powoli.

Badania pokazują, że ludzki umysł jest świetny w wyciąganiu pochopnych wniosków. Kiedy widzimy osobę o symetrycznej twarzy, wydaje nam się, że jest też mądra i uczciwa. A kiedy wchodzimy na stronę internetową, która robi wrażenie chaotycznej i przestarzałej, od razu podświadomie zakładamy, że firma która za nią stoi ma takie same cechy.

Obstawiam, że jesteś w stanie wskazać przykłady firm, które mają naprawdę słabe strony internetowe, a mimo to mają świetną sprzedaż. Z mojego doświadczenia takie firmy zwykle są na rynku na tyle długo, że zdążyły zbudować sobie bazę stałych klientów. Nowe osoby przychodzą często z polecenia, więc kiepska strona ich nie odrzuca. Natomiast jeżeli zaczynasz i nie masz jeszcze klientów, którzy by cię polecali, to strona, która źle się prezentuje i nie jest użyteczna może być istotną przeszkodą.

13. Czy twoja strona jasno komunikuje, co oferujesz?

To kolejny element, gdzie trzeba pokonać klątwę wiedzy. Jako przedsiębiorca poświęcam mojej firmie tyle czasu i uwagi, że wszystkie informacje z nią związane są dla mnie oczywiste i wydaje mi się, że jeżeli będę je w kółko powtarzał, to zanudzę odbiorców.

Ale osoba, która wchodzi na twoją stronę internetową, przeważnie nie wie o tobie nic albo prawie nic. I chce się jak najszybciej dowiedzieć, czy znajdzie tu to, po co przyszła. Dlatego twoja strona powinna od razu i jednoznacznie komunikować, czym się zajmujesz.

Podam przykład. Przez pewien czas na stronie głównej Małej Wielkiej Firmy był nagłówek: „Twoja mała firma może robić wielkie rzeczy”. Na początku wydawał mi się pomysłowy i błyskotliwy, ale pewnym momencie zacząłem się zastanawiać, czy nie jest jednak zbyt abstrakcyjny.

Postanowiłem to sprawdzić. Zmieniłem ten nagłówek na inny: „Podcast dla przedsiębiorców, którzy chcą rozwijać siebie i swój biznes”. Ta wersja okazała się dużo lepsza – współczynnik odrzuceń spadł, a aktywność użytkowników na stronie wzrosła. Moim zdaniem stało się tak dlatego, że użytkownik od razu dostaje informację, że na tej stronie znajdzie podcast o biznesie.

14. Czy treść strony jest przystępna i zrozumiała?

Zwykle poza nagłówkiem na stronie pojawiają się jeszcze inne teksty i grafiki. Kiedy nad nimi pracujesz, pamiętaj, że czytają je i oglądają przede wszystkim osoby, które nie znają twojej firmy. Które prawdopodobnie nie są ekspertami w twojej branży. Chodzi o to, żeby przekazać im takie informacje, dzięki którym szybko zorientują się, w czym możesz im pomóc. Jaki problem rozwiązujesz i jakie korzyści mogą dzięki tobie osiągnąć.

Jeżeli nie czujesz się zbyt mocno w pisaniu tekstów, możesz skorzystać z pomocy profesjonalnego copywritera. Taka osoba nie tylko stworzy angażujące teksty na stronę, ale też pomoże ci pokonać klątwę wiedzy, bo spojrzy na twój biznes z zewnątrz.

Natomiast jeżeli zdecydujesz się stworzyć teksty na stronę samodzielnie, polecam przepuścić je przez co najmniej dwa narzędzia:

• Jasnopis.pl (wskazuje trudne do zrozumienia fragmenty tekstu);
• Ortograf.pl (wyłapuje błędy ortograficzne, stylistyczne, gramatyczne i interpunkcyjne).

Dobrym pomysłem jest też przekazanie tekstu do przeczytania komuś spoza twojej branży (np. potencjalnemu klientowi). Następnie poproś tę osobę, żeby przekazała tę treść własnymi słowami. Wyłapiesz w ten sposób fragmenty, które odbiorca rozumie niezgodnie z twoimi intencjami i które najlepiej zostają w pamięci.

Etap III: Zaangażowanie

Jeżeli do tej pory wszystko poszło dobrze, to użytkownik trafił na twoją stronę i z niej nie uciekł. Brawo! To już naprawdę spore osiągnięcie.

Teraz postaramy się zaangażować go w taki sposób, żeby doszedł do wniosku, że właśnie twoja firma najlepiej zaspokoi jego potrzeby.

15. Czy klient wchodzi w interakcję ze stroną?

Na początku, podczas planowania ścieżki klienta, określiliśmy sobie, po co przychodzą na twoją stronę internetową przedstawiciele poszczególnych segmentów.

Jeżeli te założenia były słuszne, to klienci powinni reagować na to, co wyświetla im się na ekranie. Powinni korzystać z przygotowanych narzędzi, przeglądać kolejne podstrony, czytać artykuły itd.

Czy tak się rzeczywiście dzieje? Możemy to sprawdzić, obserwując odpowiednie dane w Google Analytics, np. średni czas spędzony na stronie lub współczynnik odrzuceń. Warto przy tym wiedzieć, jak działają te wskaźniki, bo ich nazwy są trochę mylące.

Współczynnik odrzuceń brzmi jak coś złego, bo słowo „odrzucenie” ma zwykle negatywny kontekst. Jednak w rzeczywistości współczynnik odrzuceń to odsetek takich sesji, gdy użytkownik widzi tylko jedną stronę, nie klika na żaden element i wychodzi. Czas trwania takiej sesji z punktu widzenia Google Analytics zawsze wynosi 0 sekund.

Czyli jeżeli masz na blogu wartościowy artykuł, użytkownik wejdzie, będzie go czytał przez 10 minut, po czym zamknie przeglądarkę, to dla tej sesji współczynnik odrzuceń będzie wynosił 100%, a czas spędzony na stronie: 0 sekund.

Na szczęście te ograniczenia da się obejść. Sposoby jak to zrobić, żeby dokładniej mierzyć, co użytkownik robi na twojej stronie, znajdziesz w przewodniku Google Analytics dla blogerów, którego autorem jest Damian Rams.

16. Czy strona odpowiada na pytania klienta?

Jest mało prawdopodobne, że uda ci się stworzyć stronę, która odpowie na wszystkie możliwe pytania klientów. Ale możesz przynajmniej spróbować. Dzięki temu zaoszczędzisz sobie pracy, bo nie będziesz musiał każdemu odpisywać indywidualnie.

Druga korzyść jest taka, że zamieszczanie na stronie odpowiedzi na częste pytania pomaga pozyskiwać klientów. Bo są tacy, którzy nie będą pisać ani dzwonić, jeżeli nie znajdą informacji na twojej stronie, tylko pójdą gdzie indziej.

Wątpliwości i pytania zadawane przez użytkowników często zbiera się na jednej stronie (FAQ – Frequently Asked Questions). Bardzo dobry przykład widziałem np. na stronie Konfeo.

W przypadku gdy pytania są bardziej złożone, warto wykorzystać formy takie jak artykuły wzbogacone o grafikę, wideo albo podcast. Jeżeli tych materiałów zbierze się więcej, warto podzielić je na sekcje lub kategorie, dodać wyszukiwarkę i stworzyć coś bardziej zaawansowanego niż FAQ czyli bazę wiedzy.

Podstrona z odpowiedziami na pytania klientów ma jeszcze jeden efekt uboczny – świadczy o tym, że masz już jakichś klientów.

17. Czy oferta jest dopasowana i przekonująca?

Nie ma co siadać do pisania oferty, dopóki nie zbierzesz informacji o swoich klientach. Dopóki nie dowiesz się, jakie konkretnie mają potrzeby, jak do tej pory rozwiązywali swój problem, dlaczego nie są zadowoleni z tych rozwiązań, jak wyobrażają sobie stan idealny itd.

Kiedy już się tego dowiesz, będzie ci dużo łatwiej napisać ofertę. Możesz przy tym skorzystać z następującego schematu:

1. Uświadom czytelnikowi, że czegoś potrzebuje i że bez tego będzie miał problem.
2. Przedstaw, jakie korzyści twój produkt daje i jakie zagrożenia eliminuje.
3. Wymień, z czego składa się ten produkt i udowodnij, że jesteś w stanie dotrzymać swoich obietnic.
4. Nakłoń klienta do szybkiego podjęcia decyzji.
5. Powiedz, co ma zrobić, żeby kupić produkt lub usługę.

O takim schemacie wspominał autor Biblii copywritingu Darek Puzyrkiewicz w 145. odcinku MWF. Jeżeli chcesz pisać lepsze oferty to koniecznie posłuchaj tej rozmowy.

18. Czy dajesz klientowi więcej niż jeden sposób kontaktu?

Być może z twojego punktu widzenia najwygodniej by było, gdyby każdy klient wysyłał zapytanie przez formularz kontaktowy na stronie. Ale z perspektywy klienta taka forma niekoniecznie jest najlepsza – i są na to odpowiednie badania.

W przypadku stron B2B, jeżeli formularz jest jedyną formą kontaktu, a na stronie nie jest podana lokalizacja firmy, nie ma numeru telefonu ani adresu e‑mail, 44% użytkowników uznaje taką firmę za niewiarygodną i opuszcza stronę.

Jeżeli podajesz numer telefonu albo adres e‑mail, możesz też z góry uprzedzić klienta, z kim personalnie będzie się kontaktował. W większych firmach obsługiwanych przez call center to niemożliwe, ale jeżeli prowadzisz działalność jednoosobową, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby uświadomić klientowi, że dodzwoni się bezpośrednio do właściciela. Taka informacja może zachęcić go do kontaktu, bo będzie miał świadomość, że nikt nie będzie go odsyłał od jednej osoby do drugiej. Adrian na swojej stronie tak właśnie robi i proponuję się tego trzymać.

19. Czy informujesz klientów o cenach?

Przyznanie się, że na coś mnie nie stać, często powoduje pewien dyskomfort.

Jeżeli masz na stronie ofertę bez podanej ceny to część osób założy, że jest drogo. Bo przecież gdyby cena była atrakcyjna, to byś się nie pochwalił.

Jednoznaczne określenie ceny nie zawsze jest możliwe, ale postaraj się, żeby klient wiedział, czego z grubsza może się spodziewać. Możesz podać widełki od-do i wyjaśnić, od czego zależy ostateczna kwota. Możesz pokazać przykłady wcześniejszych prac wraz z konkretnymi wycenami. W niektórych branżach dobrze sprawdza się kalkulator online, pozwalający obliczyć cenę w zależności od określonych parametrów.

Pro tip z mojego doświadczenia: w zamian za szczegółowy cennik możesz też pozyskiwać dane kontaktowe do osób zainteresowanych zakupem. W przypadku czasopisma „Branża Dziecięca”, które wydaję, robimy to w ten sposób, że bezpośrednio na stronie podana jest cena za reklamę całostronicową i za najtańszą reklamę. Natomiast pełną ofertę można otrzymać po podaniu adresu e‑mail. Dzięki temu potencjalny klient może taki szczegółowy cennik otrzymać praktycznie od razu, a my możemy w dowolnym momencie przypomnieć mu się i dopiąć transakcję.

W ten sposób płynnie przechodzimy do kolejnego punktu…

20. Czy zbierasz kontakty do potencjalnych klientów?

Wspominałem wcześniej, że za pomocą remarketingu i pozycjonowania możesz zwiększyć szanse na to, że klient który wyjdzie z twojej strony wróci na nią w przyszłości.

Te rozwiązania mają jednak pewien minus. Inicjatywa jest po stronie potencjalnego klienta – to on decyduje czy i kiedy wróci na twoją stronę. Ty nic o nim nie wiesz, nie masz żadnych danych kontaktowych, żeby się do niego odezwać.

Znanym i sprawdzonym sposobem, żeby je pozyskać, jest zaoferowanie klientowi czegoś wartościowego w zamian za adres e‑mail. Sklepy internetowe rozdają czasem kupony rabatowe. W przypadku specjalistycznych usług może się sprawdzić produkt elektroniczny – np. checklista, darmowy minikurs, e‑book, arkusz kalkulacyjny, wideo, webinar itd.

Zwróć uwagę, że wszystkie te materiały są standardowe. Każdy użytkownik dostaje tę samą checklistę, tego samego e‑booka i to samo wideo. Użytkownicy zakładają czasem specjalne „śmieciowe” skrzynki mailowe tylko po to, żeby pobierać takie materiały. W takiej sytuacji niby pozyskujesz kontakt, ale realnie nie masz z niego żadnego pożytku.

Czy da się coś na to poradzić?

Owszem. Ciekawy sposób pozyskiwania kontaktów stosuje pewna angielska agencja marketingowa. Firma Exposure Ninja oferuje darmowy przegląd strony internetowej.

Żeby skorzystać z takiego przeglądu, podajesz swoje imię, adres e‑mail, adres strony internetowej i odpowiadasz na pytanie, czy twoja firma prowadzi obecnie jakiekolwiek działania marketingowe w internecie.

Po kilku dniach dostajesz mniej więcej 15-minutowe wideo. Pracownik agencji pokazuje w nim twoją stronę i podpowiada, jak możesz poprawić użyteczność, konwersję na stronie, widoczność w wyszukiwarkach i jak radzi sobie twoja strona w porównaniu do konkurencji.

Od razu uprzedzam, że ponieważ jest to agencja z Anglii, niestety raczej nie przeanalizuje w ten sposób twojej strony po polsku.

Oczywiście dzięki pozyskanym kontaktom Exposure Ninja może później pozyskiwać więcej klientów, ale jest też inna korzyść. Kiedy dostajemy coś za darmo, chcemy się odwdzięczyć i agencja proponuje klientom, żeby zostawili jej szczerą recenzję w sieci. Kiedy nagrywam ten odcinek, agencja ma 139 opinii w Google, 294 na Facebooku i średnią ocen 4,8–4,9 w skali 1-5.

21. Czy strona buduje zaufanie?

Mówiłem wcześniej o elementach takich jak wygląd strony czy szyfrowane połączenie, które wpływają na pozytywne pierwsze wrażenie odbiorcy i też przyczyniają się do tego, czy odbiorca ci zaufa, czy nie. Co jeszcze pomaga w budowaniu zaufania?

• Opinie klientów pochodzące z niezależnych serwisów (Google, Facebook, Opineo, Tripadvisor, Booking itp.). Mimo że już od dawna wiele z nich jest generowanych przez wynajęte agencje, klienci ciągle je czytają i biorą pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
• Adres siedziby firmy łatwy do znalezienia, np. podany w stopce lub na podstronie „Kontakt”. Podawanie adresu firmy to nie tylko kwestia budowania zaufania, ale również wymóg prawny!
• Zdjęcia osób tworzących firmę. Jeżeli dołożysz do tego przekonującą historię, dlaczego zająłeś się branżą, masz szansę zdobyć dodatkowe punkty za zaangażowanie.

To oczywiście tylko przykłady. Zaufanie możesz też zdobywać, budując markę eksperta i publikując wartościowe treści. Więcej te ten temat w odcinku 272.

Etap IV: Działanie

Może się wydawać że jeżeli potencjalny klient trafił na twoją stronę, zrobiłeś na nim dobre pierwsze wrażenie i zaangażowałeś do działania, to sprawa jest już załatwiona. Nie do końca…

Jeżeli maratończyk złamie nogę 100 metrów przed metą i nie przekuśtyka przez linię mety, to nie ukończy wyścigu. Coś takiego może się też przydarzyć się twojemu potencjalnemu klientowi. Żeby tak się nie stało, trzeba dopilnować kilku szczegółów.

22. Czy twoje oczekiwania wobec klienta są realistyczne?

Działanie (inaczej mówiąc: konwersja) nie zawsze oznacza zakup. Jeżeli sprzedajesz produkt lub usługę o dużej wartości jednostkowej to nie licz na to, że klient podczas pierwszej wizyty na stronie od razu złoży zamówienie.

W zależności od ustalonej ścieżki klienta, działanie (konwersja) może oznaczać różne rzeczy. W niektórych przypadkach może to być zakup, innym razem przesłanie prośby o kontakt albo pozostawienie maila w zamian za darmową treść.

Każda z tych działań da się mierzyć w Google Analytics. Możesz tam obserwować, ilu klientów wchodzi na daną podstronę, ile czasu na niej spędza, w co klika – i na tej podstawie jesteś w stanie podejmować działania, które przybliżą cię do określonego celu.

23. Czy narzędzia kontaktowe działają prawidłowo?

Zdarza się, że przyczyna brak kontaktu ze strony klientów jest banalna – niedziałający formularz albo czat na stronie. Może być też tak, że zapchana skrzynka e‑mail nie przyjmuje nowych wiadomości albo zmieniłeś numer telefonu i nie zaktualizowałeś danych na stronie.

Google Analytics to nie tylko statystyki, to kopalnia wiedzy o klientach!

Dlatego np. raz w miesiącu (lub częściej, gdy nagle klienci przestają się odzywać) warto po kolei przejrzeć i przetestować poszczególne formy kontaktu.

Mam jeszcze jedno ostrzeżenie, jeżeli masz na swojej stronie formularz kontaktowy. Zdarzyło mi się parę lat temu, że taki formularz przestał działać, a ja nie miałem o tym pojęcia. Z punktu widzenia użytkownika wyglądało na to, że wszystko jest w porządku. Można było wypełnić formularz i przesłać wiadomość, pojawiało się potwierdzenie, tyle że ta informacja zamiast trafić do mnie na maila, gdzieś ginęła.

Odkryłem ten błąd dopiero po paru tygodniach. Niestety nie byłem w stanie w żaden sposób odtworzyć tych zaginionych wiadomości ani ustalić, kim byli nadawcy.

Od tamtej pory używam wtyczki do formularzy Quform, która poza wysyłaniem do mnie wiadomości, dodatkowo zapisuje je w WordPressie. Gdyby nawet z jakiegoś powodu maile przestały do mnie dochodzić, to mam kopie wszystkich wiadomości zapisane w bazie danych WordPressa.

24. Czy stosujesz zautomatyzowaną sprzedaż?

Mówiłem wcześniej o tym, że możesz pozyskiwać dane kontaktowe w zamian za darmowe materiały albo konsultacje. W niektórych sytuacjach możesz jednak pójść o krok dalej i zaoferować jakiś tani produkt elektroniczny, który będzie można kupić automatycznie przez twoją stronę.

Co się stanie, jeżeli zamiast udostępniać swojego e‑booka za darmo, w zamian za adres e‑mail, zaczniesz go sprzedawać np. za 19,90 zł?

Jest pewien minus takiego rozwiązania. Prawdopodobnie pozyskasz mniej danych kontaktowych. Wiele osób chętniej poda adres e‑mail niż wyda nawet niewielką kwotę.

Ale są też trzy plusy.

• Prawdopodobnie nikt nie poda ci „śmieciowego” adresu e‑mail, bo w razie problemów technicznych z płatnością lub pobraniem pliku będzie chciał mieć dostęp do skrzynki, z której złożył zamówienie.
• Jakość twojej bazy kontaktów będzie wyższa. Jeżeli ktoś płaci nawet niewielką kwotę, to oznacza, że ma realną potrzebę i nie waha się sięgnąć do portfela, żeby ją zaspokoić.
• Niezależnie od wydanej sumy, taka osoba staje się twoim klientem. Zainwestował w relacje z tobą i zaufał ci na tyle, żeby zostawić u ciebie pieniądze. Dokonanie kolejnej transakcji jest w takiej sytuacji dużo bardziej prawdopodobne.

25. Czy testujesz różne rozwiązania?

Nawet jeżeli będziesz słuchał porad największych światowych marketerów i wiernie naśladował ich działania, to wcale nie gwarantuje, że osiągniesz podobne rezultaty.

Każda grupa docelowa jest trochę inna. Twój znajomy może na swojej stronie umieścić plik PDF, który klienci będą pobierać jak szaleni, a w twoim przypadku dużo skuteczniejszy może się okazać arkusz Excela. A może nie arkusz, tylko infografika? Albo darmowa 15-minutowa konsultacja?

Nie dowiesz się tego, dopóki nie zaczniesz testować różnych rozwiązań. Nawet jeżeli już teraz pozyskujesz klientów przez swoją stronę internetową, warto próbować różnych zmian, żeby mieć porównanie.

I jeszcze jedno.

Zaczęliśmy od pytań: „Dlaczego nie mam klientów? Co robię źle?”. Może być też tak, że robisz wszystko dobrze, a brakuje ci tylko jednej rzeczy – cierpliwości.

To, że nowo uruchomiona strona internetowa po miesiącu nie wygenerowała żadnego zapytania od klienta, nie jest niczym niezwykłym. W wielu branżach tak się dzieje.

Ale czekanie z założonym rękami nie ma sensu. Jeżeli na większość pytań z tego odcinka odpowiedziałeś „nie” to możesz czekać na pierwszego klienta jeszcze długo.

Natomiast jeżeli zrealizujesz większość z zaleceń, o których tu mówiłem, to gwarantuję, że ci pierwsi klienci pojawią się szybciej.